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从小众游戏到全球用户破亿,网易是怎么让它逆风翻盘的?

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【摘要】 温暖的玩家生态或许是最好的答案。文 / 托马斯之颅在今年网易 520 发布会上,听到制作人陈星汉宣布《光 · 遇》的全球用户超过 1 亿的时候,葡萄君实在是有些恍惚。如今《光 · ......

温暖的玩家生态或许是最好的答案。

文 / 托马斯之颅

在今年网易 520 发布会上,听到制作人陈星汉宣布《光 · 遇》的全球用户超过 1 亿的时候,葡萄君实在是有些恍惚。

如今《光 · 遇》已经是畅销榜 Top 10 的常客,而且游戏长期居于微博游戏超话榜 Top 3,抖音相关话题的播放量接近 300 亿,最近还登顶了知乎热门手游榜,出圈出得一塌糊涂。

而且和许多大 DAU 的游戏不同,它的社区氛围还相当温暖和友善。在最近的周年庆上,就有 12 名 B 站 UP 主联合制作了一则长达 1 个小时的视频,祝它生日快乐。

而葡萄君之所以觉得恍惚,是因为 2020 年 6 月,游戏在安卓国服刚上线时曾因为炸服、优化和新手门槛等问题被人质疑。但如今它的 TapTap 和好游快爆评分都超过了 8 分,网易高层甚至在内部称他们为「逆风翻盘的团队」——他们到底是怎么做到的?

于是借着周年庆的节点,葡萄君复盘了《光 · 遇》的几个关键操作。看完这篇文章,或许你会对游戏行业的未来有一些新的理解。

01

以情绪洞察为基础,

Show, not Tell

首先,《光 · 遇》是一个不适合传统营销打法的项目,因为它实在不是一款符合常识的游戏。

《光 · 遇》的底层框架和大多数网游不同:它的驱动力并非数值,而是收集和社交。在关卡当中,玩家只有赠送礼物,才能和陌生人展开更深层次的互动,比如看清楚对方的样貌,给对方取名,和对方聊天等等。而收取到的礼物,则可以用来解锁动作、乐器和装扮。

如果你没玩过《光 · 遇》,我猜只通过上面一段话,你还是无法想象它玩起来会是什么样子。把玩法解释明白尚且如此艰难,这要如何把游戏推广给玩家?

但游戏最终确定了一种洞察:在这个时代轻人大多既孤独,又渴望真诚的情感链接。而《光 · 遇》恰恰给了大家一个撇开所有标签交往的契机。于是他们首先确定了一个似乎有些抽象的 Slogan:「温暖的灵魂终将相遇」,并开始挖掘人与人友善相处时的,更细腻的情绪。

而在游戏的运营过程中,《光 · 遇》一直在紧扣这个主题,试图唤起当下年轻人的共鸣,抵达他们微妙的情感痛点。例如在今年 3 月,他们曾与 @网易王三三合作,发布了一则多人采访视频。

这则视频先讲述了当代年轻人的痛点:越是面对越亲密的人,越是难以袒露心声。比如不想让家人担心,让他们觉得自己有哪里做得不好,或者不想打扰别人 ……

随后,他们讲述了那些和陌生人吐露真情的时刻:

他们也讲述了自己对于可以畅所欲言对象的想象:不必了解彼此的面容、性别、年龄和社会身份;

很多时候只要倾听,甚至都不用说话,只要一个小小的肢体语言都已足够——而这恰恰就是《光 · 遇》最核心的社交价值。

最终,这条视频的全网播放量超过 100 万。它既引发了不少已有玩家的情绪共鸣,也让游戏接触到了更大众的圈层。

注意,在整个过程中,游戏都在遵循同一套逻辑:show, not tell。他们从来没有尝试讲述游戏复杂的机制,而只是用各种方式把玩家会在游戏中感受到的微妙情绪展现出来。而角度越细腻,内容也就越动人,越有说服力。

更重要的是,通过这些举措,《光 · 遇》也让温暖的情绪,以及真诚交往的人际关系和自己的品牌融合得更加紧密,在无形之中增加了自己的用户触点。

02

在公益和联动中

坚持品牌价值观

再说说长线运营过程中常见的事件营销和联动。同样和大多数游戏不同,《光 · 遇》做这些事情的驱动力不是单纯的商业合作或者 IP 联动,而是价值观。

在今年 6 月,《光 · 遇》与蓝丝带海洋保护协会合作,开展了 " 守护蔚蓝之光 " 系列公益活动。玩家可以在游戏中净化被污染的间歇泉,并在 H5 页面领取海洋公益证书。

注意,这次公益活动并非简单的口号,而是让玩家有机会在游戏中体验海水被污染的严重后果。而在现实当中,官方也邀请玩家一起参与线下净滩的活动,并为这项事业捐款。

围绕这一理念,官方也邀请了一些玩家从环保理念出发进行创作,例如拍摄海洋垃圾变废为宝的视频,或者用游戏画面剪辑世界海洋日的宣传片,让大家从不同角度感受与大海共生的宁静,并引发对环保的思考。

从游戏运营的角度来看,这次联动提供了一个新的日常玩法;而从玩家评论来看,这种游戏理念和内容营销彼此融合的做法,也加深了联动的效果。例如有玩家表示,虽然在游戏中烧花就能净化海洋,但在现实中并非如此。

陈星汉曾向葡萄君复盘,他们之前在万圣节卖过一款花很大力气定制的披风,但很多玩家对此并不满意。后来经过反思,他认为问题的核心在于:它和情怀扯不上一点关系。" 这款披风最终代表了什么?它不就是万圣节的一件黑披风。"

与蓝丝带海洋保护协会的联动则与之不同:《光 · 遇》的玩法本来就和玩家互相帮助、净化黑暗有关,两者拥有共同的价值观和理念。这是让玩家认可联动与游戏,甚至为它们骄傲的基础。

不少玩家对网悄悄捐款的行为表示骄傲

在 7 月 20 日,《光 · 遇》还将与小王子联动,推出新的小王子季。我猜这也是因为两者底层价值的互通:两者都有童真的包装,都很浪漫和温暖,也都在讨论友情、付出、爱和生命的意义。

从上述举措可以看出,《光 · 遇》希望他们的合作不止于表象,而是试着让它们能与游戏主题彼此融合,共同讲述温暖人心的故事,做出触动灵魂的内容。而这也进一步强化了《光 · 遇》的品牌调性,让用户对游戏和社群有了更强的认同感。

03

去中心的故事化营销

最后还有一个细节:《光 · 遇》所有的内容营销,都在坚持「去中心」的理念。这是让它迅速建立起生态的关键。

传统内容营销的做法很简单:官方账号会定期转发各种精良的同人内容,或者举办评奖活动。这种做法会在无形当中提高普通玩家的内容创作门槛,也会让流量和关注度向某几个头部创作者倾斜。

但《光 · 遇》对于 UGC 的引导并非如此:他们一直在通过各种形式鼓励玩家讲述自己的故事,而且对所有故事都抱有近乎平等的尊重。这让它的社区形成了更加良性的内容生态。

例如在微博上,他们并不会频繁转发头部创作者的精美作品,而是把更多的互动留给了 # 烛光留言墙 #、# 烛光夜话 # 这样的话题,鼓励大家分享简单的文字和图片,并对其进行随机挑选和展示。

同时他们还发起了一个 # 光遇寻人 # 的话题。因为游戏的初始匿名社交机制,很多时候玩家即便收获了陌生人的善意,也没能和对方加上好友,这种情绪有点儿类似一期一会。于是很多人会描述自己经历的场景,并希望找到当初邂逅的玩家。目前这个话题的阅读已经接近 2500 万。

而且即便是官方合作的内容,往往也会侧重于展示更多玩家的作品。例如在这则宣传 # 光遇寻人 # 话题视频的最后,就展示了一系列的玩家微博。

让《光 · 遇》形成了相当活跃的 UGC 和社群生态,也加强了玩家与玩家之间,以及玩家与游戏之间的认同,让社群有了更高的粘性。我认识的大多数玩家,都愿意在各个社交平台分享自己的故事和感受;而就数据来看,如今《光 · 遇》的相关微博阅读量已经超过 100 亿,抖音话题播放量也超过了 277 亿,这个量级在同等级别的游戏当中相当罕见。

而也正是在坚持故事化营销之后,《光 · 遇》才开始有了出圈的势头。在去年 9 月 3 日上线新版本的时候,它甚至一度登上了 iPhone 端畅销榜 Top 3,iPad 端畅销榜 Top 1,实现逆风翻盘。直到这个时候,行业才发现这款游戏原来还有这么大的潜力。

04

结语

就这样,经过这几年的运营,《光 · 遇》已经进入了良性循环,成为了游戏市场上一个特殊的存在。在周年庆的这段时间,也有无数玩家在各种平台为它庆祝,感慨它一路走来并不容易的历程。

当然,在这里要再次强调,《光 · 遇》是一款非常违背常识的游戏,并不是每款游戏都适合类似的操作。但透过它逆风翻盘的历程,葡萄君依然试着提炼出了几条更本质的结论:

1. 社群建设将变得越来越重要。只有被玩家反复讨论以及二创的作品,才能占据用户心智,跻身真正的头部游戏,成为流行文化的一部分。而社群和内容能否形成自己的调性,又是其中的关键。

2. 游戏的魅力不只在于数值和系统,还在于情感和体验。前者当然是游戏乐趣的基础,但后者才是破圈的核心。对大众来说,「找到真正纯粹的友谊」、「和几个漂亮妹子 / 男人建立羁绊」、「自由自在地探索世界」以及「逃离庸俗的都市生活,经营美好庄园」,显然比「打起来很爽」更有魅力。

3. 想打造现象级游戏,必须要找到自己的文化内核。陈星汉曾总结,《光 · 遇》是一个有自己价值观的公园,这个公园的宗旨就是让玩家之间没有标签,没有隔阂,建立起真诚的友谊。如果没有这个内核,那上面的一切举措都失去了意义——没有人愿意讲述枯燥无味的故事,没有人会关心联动背后的价值观,UGC 生态也就更是无从谈起。

4. 要相信价值观的力量。「能否让用户骄傲」可以用来衡量许多营销的效果,而最符合普世价值的举措,往往最能获得用户的认同。如今越来越多游戏开始寻求公益、非遗的合作,应该也有这方面的考虑。

2020 年 7 月,《光 · 遇》曾在微博上说,他们的目标是「遇见亿人的温柔」。如今凭借一套独特的运营理念,他们已经实现了这个目标。相信在周年庆版本和小王子上线之后,游戏还会延续之前的感动和温暖。我也很期待在未来,行业对于艺术游戏、玩家内容生态的理解有怎样的改变。

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