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偷懒的年轻人催生的万亿“预制菜”市场

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文丨互联网的那些事儿(ID:hlw0823),作者:永遇乐偷懒催生了各种行业的飞速发展。为了不扫地,诞生了 " 扫地机器人第一股 " 科沃斯;为了不洗碗,一年卖......

图片来源 @视觉中国

文丨互联网的那些事儿(ID:hlw0823),作者:永遇乐

偷懒催生了各种行业的飞速发展。

为了不扫地,诞生了 " 扫地机器人第一股 " 科沃斯;为了不洗碗,一年卖出 87 亿洗碗机;为了又快又简单的做菜,自动炒菜机、多功能料理机、自动和面机……商业赛道上的懒人经济方兴未艾。

而专门解决做饭 " 最后 5 分钟 " 的预制菜,也在短时间内迅速火爆市场。

在今年年初天猫公布的十大新年货数据中,预制菜的销量同比去年增长了 16 倍。京东大数据则显示,自 1 月以来,1 — 2 人小包装半成品菜成交额同比增长了 3.5 倍。目前,国内预制菜市场规模约为 2,100 亿元,到 2025 年行业规模有望增长至 6,000 亿左右。

随着冷链运输的发展,预制菜的销售半径和辐射范围将进一步提升,长期来看,中国半成品预制菜未来可能达到三万亿的市场规模。

在此期间,双汇、新希望、西贝等餐饮企业纷纷涌入预制菜赛道,专注预制菜研发、生产和销售的味知香也在市场疯长之际火速上市。2008 年诞生的 " 味知香 ",今年更是 A 股上市,成为 " 预制菜第一股 "。

就此而言,预制菜在中国市场仍然存在巨大空间。但在此背景下,也让我们产生疑问,味知香预制菜火速上市的背后,市场价值点究竟在哪?味知香真的能够以一己之力站稳餐饮市场吗?

下文我们将通过拆解味知香的市场布局、企业核心壁垒,来分析预制菜在餐饮行业的竞争态势。

1、越来越懒,催生 " 越来越快 "!

" 酸菜鱼、宫保鸡丁、萝卜牛腩煲…… " 过去看起来难度颇高的菜,上个周末在家请客的张旗,只花了 1 个小时就搞定了 8 人吃的十菜一汤,而之前在北京独居的她根本搞不定一人食,秘诀就是预制菜。

第七次人口普查数据显示,中国平均每个家庭户人口为 2.62 人,比起 2010 年的 3.10,规模继续在缩小,这说明单身独居者普遍增多,而一二线城市的 996 社畜对于周末的仪式感就是自己动手做一顿美食,这都让预制菜的场景越来越多元。

预制菜就是把预先做好的半成品菜,后端通过中央厨房提前加工好菜,然后通过冷链运输进行售卖,消费者端只需要加热或者简单加工就能吃了。

换句话说,即使厨艺一般的人,也能很快搞定美味佳肴。

天眼查显示,我国已经有 7.2 万家预制菜企业,仅 2020 年就新注册 1.25 万家。而苏州市味知香更是因为 4 月登陆 A 股成为 " 预制菜第一股 "。

从市场侧来看,味知香自上市以来股价就开始不断上涨,从最初的发行价 28.53 元一路飙升,最直接高涨到了 139.8 元,虽然近期股价有所回调,但味知香的市盈率仍然高达 92.03 倍,远超行业平均的 70 倍市盈率。

那么,在如此高的市盈率背后," 预制菜第一股 " 味知香又有怎样的价值点?

2008 年,当预制菜在国内只是以一个概念的形态存在时,味知香已经开始全面投入预制菜赛道。

2012 年,随着菜品研发种类增多,味知香不再局限与 B 端餐饮企业单一的供应商模式合作,于是在 C 端以加盟店和经销商模式对外进行销售。

一路来到 2020 年底,味知香零售渠道占比高达 69%,其中加盟店模式占比 52%,成为味知香的主要销售渠道,批发渠道占比 30%。

截至 2020 年 12 月 31 日,味知香的加盟店有 1117 家,销售金额达 3.2 亿元。

有观点认为,其单店年产出 28.6 万元,平均单店每月产出 2.39 万,折合每天平均是 796 元。按照 40% 的毛利计算,每天是 300 元左右,每月按 1 万元毛利核算,扣除房租和人工,味知香的门店经营也勉强维持。

从以上数据来看,味知香的加盟门店销售额占比最高,意味着一半收入来自于大客户。可以看到,现阶段味知香线下加盟店销售额仍然处于低迷。

通过 C 端不断完善的销售渠道,不仅体现了味知香在未来市场的品牌价值,也让味知香面临前所未有的低营收压力。

2、囿于区域难突破,预制菜的 " 地域魔咒 "

其实,预制菜本来是给餐饮商家准备的。

" 外卖料理包 " 早就被称为餐饮商家,尤其是专门做外卖的商家的公开的秘密,当然预制菜并不完全等同于料理包。

而 2020 年疫情,懒宅经济火热,同时很多受疫情影响的餐饮企业,也顺势做了产品升级,海底捞、西贝等头部大佬,纷纷推出预制菜,一方面解决了企业的现金压力,另一方面也拓宽了赛道。

相对问题就是,受供应链条件的制约,预制菜很难突破地域的限制,商家辐射的只能是最后 "1 公里 ""3 公里 ",而企业辐射的可以远一些,但却也比较有限。

味知香在江苏地区起家,近三年在华东地区营收占比分别为 97.60%,96.81%,96.80%,也就是说味知香还是地区企业。

根据财报数据显示,以地区来划分营收,华东市场在营收中的占比高达 95.59%,而其他的地区,像华南、华北、西南等地区营收占比还不足 4%。

在客流量为王的今天,仅靠 90 万元左右研发经费以及 3 人的研发团队,显然会给味知香扩张市场带来极大的阻碍。

另外,就竞争对手而言,同样起家于江苏地区的好得睐,很早就开拓了专卖店,聚焦社区需求,通过特许加盟模式,开设了近 1000 家专卖店,在接近终端消费者的多重渠道全方位布局,如农贸店、商超店、街边店、社区店。

从某种程度上来说,牢牢锁定社区店的好得睐一旦通过加大研发团队以及市场扩张,稳固 B 端销售渠道,味知香的营业额将会遭受极大的打击。

更重要的是,此时味知香想要扩大供应规模来获取利润,需要大量的资金投入。结合上文提到的味知香门店经营收入来看,短时间内,味知香并没有足够的资金进行市场扩张。

其次,在近三年中,味知香产能利用率分别为 81.49%、85.89% 和 99.18%,产销率基本都在 100%。为此,味知香十分清楚,以自身现有产能已经无法充分满足市场消费者的需求,未来发展受到产能瓶颈的限制。

从这些方面来看,味知香距离自我突破仍然存在较大的不确定性。

市渗率永远考验着所有消费类品牌,当然预制菜赛道也并不例外。但最为重要的是,味知香需要面对的最大的挑战更多的是在自身,只有突破区域 " 魔咒 ",才能在预制菜赛道正式出圈。

3、冲刺铃按响,味知香胜算几何?

2020 年,西北孵化的 " 贾国龙功夫菜 " 上线,海底捞也推出了番茄牛肉、辣子鸡等预制菜;盒马、永辉等线下布局预制菜专区;每日优鲜、叮咚买菜等生鲜赛道也布局预制菜……

但预制菜在国内市场起步较晚,无论是从市场规模还是供应链来看,都尚未成熟。所以这些问题的存在,对于预制菜市场有一定的影响,同时也制约着味知香在原料渠道和配送效率上的发展。

就目前而言,在尚未形成头部玩家之时,相较于生鲜市场,预制菜确实是一门捉住上班族痛点的好生意。

一项关于我国居民近十年间食品消费观念转变趋势的调查显示,有超过 67% 的人认为传统烹饪方式麻烦,超过 90% 的人可以接受速冻主食,18-30 岁年龄段仅有不到 9% 的人表示更享受烹饪的乐趣。

简单来说就是,预制菜并不能节省开支成本,但却能以最高的效率,满足一二线普遍上班族的做饭需求。

南京上班族雅君告诉我们:" 预制菜确实很方便,红焖栗子鸡下锅热一下就可以吃,节省了很多时间,但作为广东人,还是很希望后面能够买到广东家常菜 "。

诚然,当下的问题是,中餐菜系复杂、地域口味差异大,味知香能够打造出超级单品的可能性不大。中国的菜系就有八种,味知香想要在未来市场实现预制菜口味的 " 大一统 ",可能性仍然太低。

诚然,就预制菜企业而言,只有不断产品革新才能不会轻易被竞争对手超车。

但这对于当前缺乏地域口味经验的味知香而言,已经不仅仅是生产方面实现规模化的问题了,更多的是前期需要投入时间、成本和人力去试验产品的可行性。

除此之外,如果最终不能实现规模化,就不能降低成本,价格不平民很难提高渗透率,从而没办法打开市场,由此可见,这一系列动作执行起来,对味知香来说并不容易。

在未来,预制菜很可能会成为 90 后、00 后餐桌上常备菜,毕竟做菜实在太难了!

另外,根据公开信息,华东核心区域部分企业间出现价格战,抢占渠道和市场份额的情况,全国其他区域也逐渐有 2-3 家地方企业成长起来。

例如,冻品在线集团推出新零售项目 " 三餐有料 ",成立三个月便完成两轮融资;叮咚买菜的黑马品牌快手菜,也宣布今年 4 月全国销售额过亿,5 月华东区销售额过亿。

而这些迅速成长起来的企业,都将是味知香在未来预制菜赛道上最强劲的对手。

但现在,味知香站上了二级市场,这就意味着,在二级市场的 " 青睐 " 下,味知香仍然可以依靠这 " 先发优势 ",寻找更好的市场发展方向。

至于味知香能否成功甩下竞争对手,引领市场,还需要时间来验证,毕竟预制菜赛道才刚刚热起来。预制菜带来 " 厨房革命 "。

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