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瑞幸的断舍离

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文丨翟菜花专栏近日,瑞幸咖啡  (中国)有限公司补发了经审计的 2019 年年度财务报告。根据财报数据显示,瑞幸 2019 年实际净收入为 30.25 亿元,总......

图片来源 @视觉中国

文丨翟菜花专栏

近日,瑞幸咖啡  (中国)有限公司补发了经审计的 2019 年年度财务报告。根据财报数据显示,瑞幸 2019 年实际净收入为 30.25 亿元,总运营及成本费用 62.37 亿元,经营亏损达 32.12 亿元。

同时瑞幸最近也公布了 2020 年年报。根据年报显示,瑞幸咖啡资产总额 1304316.36 万元,负债 89237.39 万元,近 9 亿人民币,与 2019 年年报显示的负债 37.21 亿元相比,减少近 28.3 亿元。

瑞幸咖啡一系列的公告成了时下热议,而且根据天眼查 APP 数据显示,今年 4 月 15 日,瑞幸咖啡股东中的大钲资本和愉悦资本再次加资了 2.5 亿美元,由大钲资本领头,愉悦资本跟投。

因自己迷失方向遭遇 " 暴风雨 " 的瑞幸再次起航,为何还会有资本愿意登船?

从零开始还是再 " 上当 ",这是一个问题

在那一场轰轰烈烈的造假风波中,瑞幸咖啡失去的是资本市场的信任而非用户的信任。

这是非常有趣的现象,一般常见的都是因为企业产品或安全问题、质量问题、文化问题等触犯了用户的逆鳞,进而失去用户信任后影响市场成绩,才导致资本对该企业失去期望与信任。

而瑞幸的状态则是正好相反,即使是在那一次动荡之中,瑞幸的用户们也没有收到太大的影响。不关注互联网商业的用户只是好奇免费、减价的咖啡为何变少了,有些对互联网商业有所涉猎的用户,在看了几篇报道后,笑称它是割了美国人的韭菜。

而无论是坊间流传的哪一种说法,用户端对于瑞幸咖啡无论从产品还是到品牌,都没有太大的波动。而资本方面再度审视瑞幸则取决于两点:

一方面是瑞幸风波过后,这个 " 骗子企业 " 数据有些动人。

有数据显示,截至 2021 年 5 月 31 日,其在中国拥有 3949 家自营店、1175 家加盟店和 556 台瑞幸 Express 自助咖啡机,累计交易客户超过 7300 万。

近日也有报告称,在 6 月 30 日瑞幸咖啡在粉单市场盘前涨 9.31%,这说明即使是美国的投资者,也在 " 上过当 " 之后,产生了一些再度相信瑞幸咖啡的倾向,起码是相信炒瑞幸的股能赚一些。

另一方面则是在咖啡市场强势崛起的时候,瑞幸确实展现出了对国内咖啡用户的感知经验。

智研咨询数据显示,国内现制饮品规模约 1300 亿元,其中,现制茶饮规模约 700 亿元,占现制饮品的 54%,现磨咖啡占现制饮品规模的 38%,咖啡市场蒸蒸日上。

而普遍认为,咖啡行业经历过三次时代动荡。

第一次是 " 速溶咖啡 " 时代,代表品牌是雀巢,这个时代咖啡从一个质量参差、品控不稳定的农产品一跃发展成为一个具有标准化的商业产品。

第二次是 " 精品咖啡 " 时代,代表品牌是星巴克,星巴克通过重烘焙精品咖啡豆与高品质空间、服务打造出咖啡小资情调的社交属性。

第三次是 " 艺术咖啡 " 时代,无论是对咖啡豆的产品、品质的要求,还是烘焙手法、咖啡师制作手法等苛刻要求,为咖啡附加了美学价值。

但除了这三次普遍意义上的咖啡浪潮外,在国内还有着 " 平价潮流咖啡 " 时代。因为在我国咖啡消费市场中,85 后、90 后才是主要人群。

根据 DATA100 发布的《咖啡市场趋势洞察报告》数据显示,我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成,潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看,85 后、90 后是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24 岁和 25-29 岁的比重更大,分别占 35% 和 31%。

这些年轻的 85、90 后、乃至 Z 世代用户们乐于接受咖啡饮品,但大部分也没有追求 " 艺术咖啡 " 的那些资金,他们追求个性化的调制,也要求一定的品质基础,更要够新潮、够特别。而瑞幸咖啡无疑是懂这些年轻用户们的喜好的。

据瑞幸官网显示,2020 年瑞幸推出 77 种新品,不断上新也逐渐成为瑞幸的特色之一。比如说今年上半年瑞幸咖啡屡上热搜的 " 生椰拿铁 ",单月销量超 1000 万杯,刷新瑞幸新品销量纪录,就是瑞幸懂得中国年轻咖啡用户喜好的一个佐证。

而对于资本市场而言,是从零扶持一个新的品牌还是再相信瑞幸一次,这本身就是个选择题,只不过相比较而言,有机会 " 改过自新 " 的后者,无疑有着用户基础与耕耘经验,信任固然是选择忧虑之一,但利益才是最为根本的投资倾向。

对过去的 " 三板斧 " 做断舍离

瑞幸咖啡成功有 " 三板斧 ",分别是营销、优惠与开店。

还记得在 2018 年 5 月份的时候,瑞幸咖啡第一次走进大多数咖啡用户视野中并非是咖啡便宜,而是一则 " 状告星巴克 " 的事件,在当时瑞幸咖啡表示 " 近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争,就星巴克涉嫌垄断的行为,拟向有关法院提起民事诉讼 "。

该事件后来也被很多人认为是典型的碰瓷营销案例,毕竟以当时的体量来看,星巴克但凡是回应了瑞幸咖啡一句话,都算失败。

作为一家在发展经历中有 " 污点 " 的企业,原来那套天不怕地不怕的营销手法需要舍弃掉了。就好像当时蒙牛创始人牛根生自立门户之时,选择的不是赌气跟伊利硬碰硬,反而是摆出一种谦逊的态度,包装上写 " 为民族工业争气,向伊利学习 ",投放的广告牌是 " 做内蒙古第二品牌 "。

蒙牛在发展伊始不碰瓷,但却实打实的借到了伊利的 " 势 ",可如今再提到蒙牛,也不会只把其当做附庸、第二,  其体量早已是乳业双雄之一了。

当然倒不是说要瑞幸失掉当初的全部定位,主动去当那个第二,那未免太拉低品牌调性,只是在后续营销活动中,不宜再奉行之前那种风风火火的营销风格,时下的瑞幸平坦复原,谦逊行事才好。

而至于优惠手法而言,以前 " 白嫖 " 式的咖啡优惠也得叫停了。

当初瑞幸咖啡能短短几月收割市场,靠的就是一系列优惠拉新手段,像 " 新会员即可免费获得一杯咖啡 "、" 邀请好友注册成功,即与好友均获得一杯免费咖啡 "," 单杯售价 25 元左右 " 等等。

瑞幸当时主打的是 " 平价 " 咖啡,又是发展新客户、壮大品牌的阶段,步入价格战很正常,毕竟像共享单车、外卖、打车这些领域最初也都是靠烧钱补贴发展起来的。更何况在互联网行业中,高频行业靠补贴也是常事。

只不过对于如今的瑞幸来说,这种烧钱带来的 " 幸福感 " 早已荡然无存,甚至可以说是如鲠在喉,是其黑历史上浓墨重彩的一笔,断不能、也没办法依旧而行。

不过在瑞幸咖啡公众号中,10W+ 的阅读量早已是习以为常,而在其中能看到,很多用户乐于与瑞幸讨论一些新产品或者新活动,这意味着瑞幸也不再需要一味的靠优惠去拉新、笼络用户,也没有那份资源去烧。

重流量到重产品,重拉新到重留存才是瑞幸如今的生存之道。

在那个星巴克鲜有外卖的时候,瑞幸通过大批量的开店圈地、扩张版图,短短 5 个月时间内就开通了 13 个城市、525 家门店、130 万客户,打造了众一线城市的店铺网络,进而在咖啡外卖上抢占先机,还有着像 " 线上下单 30 分钟送达、延误包赔一杯咖啡 " 等体验。

开店固然为瑞幸提供了密布的咖啡网络,但开店也意味着背后需要大批量的资金支撑,扎根一二线城市背后往往是高额的店铺租金与人员开支,瑞幸风波的原因未必没有盲目扩张带来的资金压力。

对之前的瑞幸而言固然不怕,但在风波之后,资本退烧、资金不足的情况下,需要舍弃掉靠开店扩张的思路,那是只有资金充足的 " 小年轻 " 才玩得起的套路。

就好比在去年拿到 1 亿美元投资,今年又拿到 A+ 投资、估值 13 亿美元的 manner 咖啡,一方面资金充足,另一方面用店面 2㎡的微小 " 档口店 " 形式,才在短时间内迅速扩张,在全国范围内开设 119 家门店。

反观就连星巴克 2020 年 6 月发声明称将在未来 18 个月内永久关闭在美国地区的 400 家门店,适度的收缩战线,也未必会显得那么难堪,虽然资本市场对瑞幸倾向有转好,但精打细算、细水长流才是如今瑞幸需要考虑的。

正如宫崎骏在《千与千寻》说的那般,不管前方的路有多苦,只要走的方向正确,不管多么崎岖不平,都比站在原地更接近幸福。走了弯路的瑞幸咖啡,如今比任何人都需要对过去做一次清算,需要对过去的一些举措来一次彻头彻尾的断舍离,才能找到正确且辛苦的未来路,

钛媒体作者介绍:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。】

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