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永辉老董秘辞职,管理层踩坑“新零售”,仓储会员店是解药吗?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文丨雷达财经(ID:leidacj),作者丨李亦辉,编辑丨深海生鲜巨头永辉超市正在经历调整。7 月 6 日,永辉发布公告,公司董事会秘书张经仪因达到法定退休年龄......

图片来源 @视觉中国

文丨雷达财经(ID:leidacj),作者丨李亦辉,编辑丨深海

生鲜巨头永辉超市正在经历调整。

7 月 6 日,永辉发布公告,公司董事会秘书张经仪因达到法定退休年龄,申请辞去董事会秘书职务,而张经仪在公司担任董秘已达 12 年之久。同时,公司还发布了关于终止实施 2017 年和 2018 年限制性股票第三期激励计划并回购注销的公告。终止的原因在于,管理层没有实现股东对于公司业绩的预期。

网上流传一张图片显示,张经仪在其朋友圈写道:抱歉,我回家孝敬父母了。

2016 年 " 新零售 " 概念风起后,实体零售商凭借密集网点资源与消费者近距离优势,满足最后一公里的配送服务,一时成为电商巨头眼中的香饽饽。永辉先后孵化出超级物种、mini 店等业务对标盒马生鲜,还吸引到腾讯和京东的资本支持。

5 年后,新零售从神坛跌落,跟着跌落的还有追逐风口的永辉。有媒体统计,京东入股永辉 5 年没赚到什么钱,腾讯 3 年多时间浮亏 40%。

如今,社区团购赛道火热,不过永辉无心参战。回归超市主业后,永辉开始学起国外的洋师傅山姆、Costco,奋力奔向仓储会员店。

天天平价 + 付费会员制模式,能将用户重新拉回线下消费吗?

实体零售店陷瓶颈

随着生鲜电商崛起,社区团购发起猛烈攻势,实体零售店的瓶颈愈发明显,持续数年的销售额、客流双下降,至今难有解决办法。

根据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告(2020)》显示,中国连锁经营超市门店客流量普遍下降,平均减少 4.9%。

今年第一季度,包括高鑫、步步高、华联超市在内的 13 家上市商超中,有超 10 家企业营收下滑,近 5 家企业下滑幅度达到两位数;其中,有 8 家企业净利不足 1 亿元,人人乐甚至由盈转亏,亏损 0.87 亿元。

高鑫零售执行董事黄明端曾公开表示:" 传统大卖场线下门店的客流流失,这是一个不可逆的过程。"

以 " 生鲜超市 " 为差异点的巨头永辉,同样难以独善其身。

4 月 30 日,永辉超市披露 2021 年一季度财报。财报显示,该公司一季度实现营业收入约 263.34 亿元,同比减少了近 10%;归属于上市公司股东的净利润约为 2331 万元,同比下降了 98.51%;扣非净利润约为 1.73 亿元,同比下降了 86.59%。

在同期公布的 2020 年财报中,2020 年永辉实现营收 931.99 亿元,同比增长 9.80%;归母净利润 17.94 亿元,较上年同期增长 14.76%。但跟上半年营收双位数增长比,下半年明显拖了后腿。

伴随着营收下滑,永辉的销售净利率从 2020 年的 1.77%,跌至一季度跌 -0.5%,核心盈利能力持续下滑。

对于在 2021 年第一季度的糟糕表现,永辉超市方面表示,主要是去年下半年全行业受线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击,导致公司的收入及毛利率下滑明显。

业绩大变脸,资本市场反应迅速,永辉股价在 4 月 30 日、5 月 6 日两个交易日下挫 13.75%。面对股价不断走弱,管理层开启大举回购,截至 5 月 21 日,累计耗资 27 亿元回购 4.13% 股份。

不过目前来看依然收效甚微,截至 7 月 7 日收盘,永辉超市市值 458 亿元,较 2018 年 1 月份高位 1179 亿元,跌去 721 亿元。

踩坑 " 新零售 " 概念

千亿永辉 " 陨落 " 之前,曾努力抓住风口。

2016 年,阿里提出了线上线下全渠道打通的新零售概念,一时之间引起新零售业态蓬勃发展。落地上海金桥广场的盒马生鲜第一店,采用 " 超市 + 餐饮 " 的模式,店内出售的海鲜可在现场加工食用,同时为消费者提供 " 线上下单、30 分钟配送到家 " 的购物服务。

随即京东、苏宁、永辉等互联网和传统零售企业一头扎进了新零售战争中。加入竞争后,永辉创办了主攻生鲜新零售的 " 永辉云创 " 业务板块,并且先后推出了永辉生活、超级物种和永辉到家等业务。其中超级物种品牌对标盒马生鲜,于 2017 年在福州开出首店,全年门店数量扩张到 26 家。

根据当时永辉在年报中的规划,要在 2018 年开店 100 家。但实际当年门店数量为 73 家,不及预期。

同时限于盈利模式难题,超级物种自运营以来一直处于亏损中。不完全统计显示,2016 年至 2018 年,永辉云创 3 年间累计亏损 13 亿元。

于是从 2019 年起,超级物种开始在福州、上海、广州、北京等地关闭部分门店。2021 年起更是频频关店,4 月 20 日,永辉官方回应称,超级物种已经不是集团核心业务,未来永辉主业将回归超市。

而除了超级物种,永辉超市推出的 mini 店也面临关店潮。mini 店是其在大卖场小型化以及小业态下沉的战略之下推出,致力于替代社区菜市场。今年一季报中,永辉超市透露于 2020 年 10 月 -2021 年 3 月期间合计关闭 336 家 mini 店,预计损失达 2.54 亿元,截至一季度公司 mini 店仅剩 70 家。

永辉在新零售探索上受挫,带起风潮的盒马生鲜也不再是最初的生鲜电商,不断优化转型陷入 " 战略调整 "。

2019 年 5 月,盒马鲜生昆山新城吾悦广场店宣布停止营业。2020 年,盒马鲜生全年新开店 64 家,远低于计划的 100 家,同时关闭了福州的全部门店。

但另一方面,盒马不断尝试进化业态,先后衍生出盒马 mini、盒马跨境 Go、盒马烘焙、盒马 X 会员店和盒马优选数 10 个业务形态,力求以全新的玩法接近消费者,避免业态单一化的风险。

不只是阿里、永辉的步伐放缓,大润发盒小马、京东 7FRESH、美团小象生鲜等模仿者也难逃困境。京东 7fresh 频繁换帅,小象生鲜于 2020 年 10 月被迁移到美团买菜 APP 上,原小象生鲜 APP 停止使用。

有业内人士分析,新零售逐渐没落,缺陷在于 " 超市 + 餐饮 " 的模式难以真正落地。实际经营中,超级物种的餐饮区不但没带动超市销售,还让经营成本直线上升;而把餐饮定位在高客单价的大海鲜上,味道、环境又不及专业餐饮店。两者相加并没有实现 1+1 大于 2 的效果,导致亏损成为硬伤。

另外对永辉而言,超级物种品类不够丰富,不仅无法跟超市业态竞争,大多数时间线上销售的比例仅有 4%-5%,难以做到线上线下融合。

仓储店会是未来吗?

回归超市主业后,永辉将目光投向了仓储会员店。

今年 5 月,永辉超市在福州开出首家仓储店,此后开启了跨区域复制,陆续在上海、四川、北京、河南等多地落户,至今开设了十多家仓储店。

据了解,福州的仓储店是部分老店改造而成,经过扩大经营面积,采用工业货架陈列,SKU 从 1 万精简到 5 千左右,并引入商品量贩装,主打民生流量型商品。有知情者透露,改造后的仓储店客流、销售情况均取得明显增长,有些店铺的单日营业额当前已达百万级别。

对国内消费者来说,会员制仓储超市并非新鲜事物。山姆会员店进入国内已经 20 多年,Costco 于 2019 年 8 月份初登上海时引起轰动,开业 4 小时因客流过多暂停营业,三天售出会员卡 16 万张。

不同于一般零售商超,会员制仓储模式以会员费为主要利润来源,而非赚取商品进价与售价之间的差额。在 Costco 的 2020 年财报上,会员费收入只占总营收的不足 3%,却贡献了超 90% 的利润。

当前仓储会员店赛道火热,除了永辉,家乐福、盒马、Fudi 等玩家先后入局。据盒马透露,去年 10 月份上海开业的盒马 X 会员店已在年底实现盈利,今年将再新开 10 家盒马 X。

物美收购的麦德龙也在去年重拾会员模式,其 PIUS 会员店 6 月份在北京、成都两店同时开业。此外,该业态的两大寡头山姆和 Costco 也没闲着,山姆计划在今年年底将门店扩张到 36 家,Costco 加足马力在苏州、南京、杭州和宁波拿地。

仓储店为何在短短一年时间突然爆发?

业内人士认为,电商、生鲜前置仓、社区团购等零售业态逐步蚕食线下零售的市场份额。大型零售企业对线上商城、" 新零售 "、社区 mini 店的尝试后收效平平,而会员店模式在个别企业业绩增长表现较好,在近期受到关注。

但从消费者角度来看,仓储会员店的商品要比一般超市便宜许多。在 Costco,商品毛利率控制在 13%,远低于快消零售的平均毛利 15%-30% 之间。

盒马 X 会员店业务负责人蔡荣鸿表示,盒马会员店平均毛利要求是不能超过 14%," 会员现在的年费是一年 258 元,上海去年就已经有超过 50 几万的会员数。"

然而,永辉仓储店、Fudi 仓储店已将毛利控制在 10% 以内。永辉超市相关人士介绍,改造升级后的永辉仓储店,不收会员费,零门槛进店,突出 " 天天平价 " 的经营理念。

仓储会员店是否会成为中国零售业的营收主力?不少零售行业人士认为,Costco 在国内的成功给了市场信心,消费者在天猫、京东等购物会员制的多年培育下,会员经济基础已形成,而仓储店高性价比的商品也比普通超市更具吸引力。不过,实体零售最终比拼的仍然是店内经营、会员服务、供应链整合能力,这就要求经营者具备提供差异化和高性价比商品的能力,以及服务体验性,而不是单纯的低价。

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