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汇通达为何“死守”下沉市场?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国 文 | 零售商论 三年前,还在 " 五环 " 外打沙包战的拼多多,自成功上市后一战成名,打破了阿里、京东电商巨头围猎圈,也把一个新鲜词......

图片来源 @视觉中国

文 | 零售商论

三年前,还在 " 五环 " 外打沙包战的拼多多,自成功上市后一战成名,打破了阿里、京东电商巨头围猎圈,也把一个新鲜词 " 下沉市场 " 带入了公众视野,给资本市场注入一剂兴奋剂。

如今,面对下沉市场红利尚存阶段,阿里、京东、拼多多重新找到增长点,而汇通达试图在下沉市场淌出一条道。

6 月 17 日,标注为农村电商的汇通达网络,正式向港交所递交招股书,计划在港交所主板上市,冲刺 " 农村电商第一股 "。

据弗若斯特沙利文报告显示,按照 2020 年面向下沉市场的交易规模计,汇通达在中国服务零售行业企业客户的交易平台中排名第一。

不过,更让资本关注的感性话题,在于它的盈利模式、盈利点以及未来下沉市场想象空间。

围绕着下沉市场 C 端用户的圈地运动,巨头们早有布局,前有拼多多拼团入场,后有阿里旗下淘特版、京东旗下京喜平台加入混战。

而与之不同的是,汇通达选择小 B 端用户切入下沉赛道,汇通达拟上市的路径,似乎将这场围猎农村经济的下沉电商战,拉到了新的边界上。

01  农村电商是一门好生意吗?

下沉市场商战如火如荼,各大平台纷纷加码注入资金,但任何一方也未能形成规模效应,原因在于农村经济本身与互联网经济存在鸿沟。

在人才、经验、供应链等不足因素合力下,我们不禁要问,农村电商经济真的能跑通吗?

我国多地的农产品家喻户晓,本身具备一定品牌效应,但激烈的平台竞争并没有充分发挥其销售渠道的魔力,限制农村的瓶颈在于价格波动以及产能问题。

作为非接轨到一线消费者的售卖者,农民对于出售价格更加敏感,而农产品属于非标化产物,它的价格随着地域、天气、人文等诸多因素影响;

其次,产能问题难以提前预判,收成往往由往年的指标作为衡量标准,导致对价格产生不可抗波动;

另外,有些农产品受限于地理位置,无法达成一定产能要求,满足不了庞大消费市场,传导到供应链上,直接表现为产能不足。

但不可否认的是,农村经济仍具备巨量潜能,就如同互联网伊始时期般,正因为其需求未被充分满足,才具备时代红利,吸引住各路巨头在这场围猎赛中厮杀。

根据弗若斯特沙利文报告,截至 2020 年 12 月 31 日,中国下沉市场线下零售门店数量超过 470 万家。通过线下渠道完成的交易金额,占中国 2020 年下沉零售市场总交易金额的比例超过 70%,达到人民币 10.7 万亿元,并且呈逐年递增态势。

来源:汇通达招股书

相比于巨头们跑步入场,蛰伏于下沉市场的小 B 端服务人群,更加清楚这条赛道的清晰路线。

他们更加了解村镇居民对于价格、服务以及质量的可控边界点,这大概也是汇通达选择会员零售店的形式切入下沉市场的原因。

据汇通达招股书显示,截至 2020 年 12 月 31 日,汇通达的零售生态系统已覆盖中国 21 个省及直辖市、逾 19,000 个乡镇,连接超过 140,000 家会员零售门店、10,000 家供货商及 18,000 家渠道合作客户,覆盖超过 3 亿消费者人群。

从数据中可以看出,渠道合作客户与会员门店客户仍是汇通达核心人群,在其中扮演供应商角色,为小 B 端人群提供商品连接服务。

笔者认为,电商平台只是实现产品交易的手段,它虽能够解决商品流通、销售以及供应链串联问题,但最核心的仍在于产业兴起。

经历过市场竞争后脱颖而出的产品,平台应该帮助其形成标准化产出、打造品牌效应,从产业侧角度解决低附加值、低标准化、低市场认可度问题,才是破局关键。

02  亏损仍是主色调

据商务部发布的数据显示,2020 年,全国农村网络零售额达 1.79 万亿元,同比增长 8.9%,但低于全国增速 2 个百分点。其中,农村实物商品网络零售额为 1.63 万亿元,同比增长 10.5%,低于全国增速 4.3 个百分点。

全国涉农电子商务平台已超 3 万家,其中农产品电子商务平台已达 3000 家。然而,农产品电商却集体都在 " 亏钱赚吆喝 ",目的是将存量市场做大。

当 " 亏本促销、烧钱引流、信息刷屏 " 这些词汇汇聚到同一条赛道上,亏损经营便成为了农产品电商行业的底色。

据汇通达招股书显示,在过去的 2018 年、2019 年和 2020 年三个财政年度,汇通达的营业收入分别为 298.02 亿、436.33 亿和 496.29 亿元人民币,相应的净亏损分别为 2.76 亿、 3.05 亿和 2.80 亿元人民币。

汇通达的收入主要来源于两个板块,交易业务板块和服务业务板块。前者是为农村会员零售门店提供产品供应链,保障小 B 端商户商货供应;后者是指门店 SaaS 及解决方案,占比空间并不大。

据招股书显示,过去三年,汇通达交易业务收入分别为 297 亿元、434 亿元、及 493 亿元,占比分别为 99.5%、99.4%、99.3%;服务业务收入分别为 2500 万、5500 万、2.4 亿元,占比分别为 0.1%、0.1% 及 0.5%。

其中,汇通达营收主要依赖于自营方式,占比九成以上,而通过给小企业提供 SaaS 以及解决方案仍处于萌芽期,原因在于现阶段农村电商本身的局限性。

不过,随着全产业数字化趋势迈进,B 端服务业为平台未来增长提供一个想象空间。

营收收入虽高,但汇通达自营业务受限于低毛利率。过去三年自营业务毛利率分别为 3.2%、2.7%、2.4%。服务业务板块毛利虽高,过去三年毛利率分别为 89.3%、81.0%、50.4%,但这部分收入占比较小,不能影响到基本盘。

此外,汇通达财务成本超过研发、营销开支、行政开支,导致利息开支高企,2018 年至 2020 年分别为 4.4 亿元、6.3 亿元、7.0 亿元。

农业电商由于标准化不足、供应链损耗大、缺乏冷链物流整合等因素,业务侧仍以亏损为主,汇通达在自营业务承担大梁的基础下,利薄仍是待解决难题。

对于汇通达来说,一方面,可通过扩大 SaaS 服务营销半径,扩大高毛利业务,成为小 B 端商户的助农工具;另一方面,建立农产品行业标准化流程,在自营业务上拓宽营销路径,降低边界成本,或能在盈利点上找到突破口。

03  围猎农村

据网经社电商大数据库显示,2019 年我国农村电商用户规模达到 2.30 亿人,同比增长 4.07%,人均年消费支出近万元。

2020 年 1 月至 2021 年 6 月,国内农村电商领域共发生了 14 起融资事件,融资总额超 7.4 亿元,涉及平台包括:汇通达、乐禾食品、小鹿科技、超粮网、来三斤、优农科技等平台。

巨量的盘子吸引各大赛道上的参与者,除了小众垂直类的玩家外,传统电商巨头也逐步在农村市场进行布局,一场农村围猎赛正在进行。

阿里巴巴于 2014 年宣布启动 " 千县万村 " 计划,通过聚合体系中涉农业务板块 ( 淘宝、天猫、菜鸟物流、淘宝直播等 ) 的力量,加速推进农业数字化发展。2019 年,阿里集团设立了数字农业事业部,通过开展 " 基地直采 " 模式,在农业源头端建立数字化基地,打造数字农场。

京东则在 2014 年初提出针对县域经济发展的 "3F 战略 ",包括工业品进农村战略、农村金融战略以及生鲜电商战略,与产业源头合作,在县域农业农村落地平台、运营、生态等 , 赋能农业产业链三大环节。

而拼多多则通过 " 拼模式 ",深入到农业主产区及 " 三区三州 " 深度贫困地区,打开县域电商市场,同时,通过 " 多多农园 " 模式,改造农业产业链条,实现消费端 " 最后一公里 " 和原产地 " 最初一公里 " 直连。

各个龙头企业纷纷下场 " 赶集 ",进一步瓜分存量市场,在资金、技术以及数字化能力加持下,更加容易呈现规模效应,加大对农村市场的改造以及渗透。

对于汇通达而言,下沉市场以及会员店模式是立足之本,但却并不是牢不可破的壁垒。

一方面,除了巨头介入之外,较高的人力成本依然会阻碍其持续扩张进程,尽管推出数字化运营,在一定程度上减少了相关成本,但线下市场开拓人员仍是不可削减的部分;

另一方面,汇通达与普通会员店属于服务关系,不存在强捆绑属性,门槛并不高,对抗外部竞争风险能力有限。

不过,在现阶段中,巨头们疲于在 C 端消费者人群中抢夺流量,在小 B 端商业服务领域,尚未进行大规模投入,这是汇通达突围的核心突破口。

此次汇通达准备赴港 IPO,也是提前为下一步攻城战准备弹药库,只有在下沉市场建立起 " 规模 " 护城河,方能守住这 " 一亩三分地 "。

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