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号称“最大中高端连锁酒店”,亚朵上市路曲折,加盟商抱怨“回本难”

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【摘要】 本文来源:时代财经 作者:胡琛 图片来源:视觉中国 头部酒店集团在中高端市场有多密集,瞄准 8090 后、主打 IP 运营的亚朵酒店压力就有多大。 从 A......

本文来源:时代财经 作者:胡琛

图片来源:视觉中国

头部酒店集团在中高端市场有多密集,瞄准 8090 后、主打 IP 运营的亚朵酒店压力就有多大。

从 A 股上市筹备未果,到冲向美股进行时,亚朵酒店近年一直在围绕上市打转。经历一场疫情,国内酒店业缓慢复苏,在低落的市场外,亚朵酒店也面临着一系列问题:被 IP 化反噬、中高端市场的占有焦虑、加盟商的谨慎入局 ……

对亚朵酒店来说,冲刺上市只是一个开始,真正的考验还在后头。

直营店式微,加盟店收入占比上升

根据亚朵酒店的招股书内容,其营收主要来源于三部分:加盟店、直营店、零售。数据显示,亚朵直营店营收占比近年呈逐步下滑趋势,而加盟店无论是店面数量,还是营收比重,都有明显上升。

2019 年,亚朵加盟店营收 8.404 亿元(占比 53.6%),2020 年升至 9.263 亿元(占比 59.1%)。与之相对应的,直营店 2019 年营收 6.148 亿元(占比 39.2%),2020 年则降至 4.965 亿元(占比 31.7%)。

从总营收上看,亚朵酒店 2019 年、2020 年分别为 15.671 亿元、15.666 亿元,两年基本持平;但受疫情影响,净利润差距明显,分别为 6083 万元、3782 万元,同比锐减 37.8%。

亚朵酒店目前共经营加盟店 575 家(包括 14 家因防疫被征用而不支付加盟费的酒店)、直营店 33 家。时代财经按照 2020 年营收粗略估计,每个加盟店对亚朵酒店总营收的贡献为 165 万元,每个直营店为 1504 万元。也就是说,一间直营店对亚朵总营收的贡献是加盟店的近 10 倍。

图片来源:亚朵酒店招股书

" 直营店更像是区域内酒店的‘样板间’,为吸引更多投资商参观加盟,业绩当然要做得好看,但酒店盈利的重点肯定还是在加盟店上。" 在成都地区经营酒店的朱建华对时代财经解释道。

但相对加盟店,直营店才是亚朵打造 IP 化的主要阵地。自 2012 年成立以来,亚朵酒店所面向的受众群体也比较清晰—— 8090 后。

根据招股书,亚朵酒店 30 岁以下客户占比超过 24%,30 至 40 岁的客户占比 45.8%。换句话说,亚朵酒店主要是 40 岁以下成年客户,也就是俗称的 8090 后,总占比超过 70%。

以吸引 8090 后为重点,亚朵酒店在市场营销过程中频繁强调 " 人文、温暖、有趣 ",在实际运营中则主动联名大流量 IP。用公司 CEO 王海军的话来说,就是 " 希望能影响一批人 "。网易严选、网易漫画、同道大叔、虎扑、马蜂窝、吴晓波等带有 "8090 后 " 标签的明星 IP 都先后与亚朵酒店联名推出主题酒店。截至 2021 年 3 月 31 日,亚朵联名主题酒店共有 14 家。

IP 玩溜了,是情怀,也是生意。根据亚朵招股书,亚朵 IP 化后的主题酒店平均 ADR(日平均房价)要较相同区域的亚朵酒店高出 15.4%。

但玩 IP 也可能 " 翻车 "。2020 年 10 月," 上海亚朵虎扑酒店 " 被虎扑网友质疑住宿品质差、会员办理不透明等问题,不少人认为 " 亚朵酒店消费虎扑用户情怀 ";今年 4 月,北京通州区的一家亚朵加盟店擅自使用 " 环球影城 " 字样宣传推广,遭到举报后被市场监管部门查处。

" 亚朵相对于同档次的维也纳、全季、丽枫而言,是消费者可以选择的高溢价酒店;但再往上,想要和四星级酒店以及像希尔顿欢朋这样的国际品牌竞争,就难了。" 一位来自青岛地区的酒店开发人员对时代财经表示,同档次酒店溢价存在上线,亚朵 IP 化做得再好,也不可能持续向上。

商业困境:加盟商是金主,也是苦主

相对用户在意的住宿体验而言,亚朵酒店的加盟商更看重的是收益。时代财经在采访了酒店投资者后发现,想入连锁酒店这个局的人越来越少了。

连锁酒店集团分为多条可供投资者加盟的产品线。能赚多少,先看投入多少。目前,低档酒店如 7 天、如家,每年单房投资额 6 万— 8 万元;中档的维也纳、全季、丽枫,每年单房投资额在 10 万— 13 万元。

时代财经采访获悉,以中高档为细分市场的亚朵酒店,在考虑城市、地段、物业后,每年单房投资会超过 15 万元,比维也纳、全季、丽枫贵 2 万— 3 万元,分摊到每一天,每一间房的投资成本就多出 54 — 82 元。

此外,要加盟亚朵酒店,投资商需要支付一大笔钱。根据时代财经拿到的一份亚朵酒店今年 4 月的加盟手册,加盟费收取标准包括签约时收取、周期性收取。

签约时,加盟商需要支付每间客房 4000 至 6000 元的预付加盟费。开业后,加盟商还需要每月向亚朵酒店支付店面总收入 5% — 6% 的管理费,以及酒店用品购买费、I.T. 财务等持续性指导费。其中,总经理费和总经理助理费按年上浮的细则,是 2019 年新加入的。

图片来源:《亚朵集团加盟手册》

王海军此前曾对媒体表示,消费升级下,中档酒店靠低成本驱动已经过时,追求高品质是大方向。" 虽然亚朵的售价比同类中档酒店要高 80 — 100 元,但由于品质高,客人都愿意住,利润空间也比别人大。"

" 可能只有一线城市,或者二线城市地段较好的物业,加盟商才能在投资中赚到钱。" 上述酒店开发人员向时代财经坦言,亚朵的人房比在 30% 以上,高于同业 28%;房间数量较少,人工又贵,这些成本都要由加盟商承担,虽然最后还是由消费者买单,但投资回报率较同档次酒店也更低。

不只是亚朵,加盟中档连锁酒店,想赚钱都不容易。朱建华告诉时代财经,加盟商 6 年没有回本的情况要占到一半以上。" 以成都为例,三环以外较为偏远的地段,1700 万元投资 200 间房的中档酒店,6 年还没回本是真实情况,但在酒店开发口中,说词一般都是 3 年半回本。"

不过,亚朵华南地区的酒店开发人员告诉时代财经,对于回本,各方的理解不一样。" 亚朵 3 至 5 年回本是按投资金算的,这与加盟方所理解的,本金里面还要包含利息、折旧摊销费不同。"

例如在广州,投资一家 120 间至 150 间房的亚朵酒店,加盟商支付 2500 万元,在每月正常经营流水扣除月租与运营开支后,4 年后就能收回 2500 万元。

赚钱难,回本难,退出更难。" 品牌酒店在加盟协议的表述上都很严谨,不会对加盟商有投资回报率的承诺,即便有也是口头承诺,但如果因为回报不理想就解约,要付出高昂的费用 ",朱建华说,很多难回本的加盟商也只能硬着头皮把酒店做下去。

上述亚朵酒店开发表示,酒店开发的任务是告诉投资人最真实的市场情况、尽量向准确方向预测,但市场风云变幻,不可能精确到回本时间和收益额。" 亚朵与加盟方签合同,双方达成了一致,经营过程中再怪亚朵造成难回本、难退出的局面,有失公允。"

时代财经从业内人士处了解到,在亚朵的加盟模式下,酒店牌子是亚朵的,管理人员也是亚朵的。因此,亚朵派驻到加盟店的经理,出于保护品牌的目的,会更严格地对待加盟商。此时倘若加盟商不赚钱,双方就会滋生出较大矛盾。

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据新华网 6 月 10 日消息,十三届全国人大常委会第二十九次会议当日下午表决通过印花税法,自 2022 年 7 月 1 日起施行。1988 年 8 月 6 日国务院发布的《中华人民共和国印花税暂行条——ZAKER,个性化推荐热门新闻,本地权威媒体资讯

加盟商的逐利行为,又会直接损害亚朵品牌的信誉。2018 年 5 月,媒体曝出成都亚朵酒店加盟店对客房进行 " 售后包租 ",想通过售卖亚朵管理的房间来尽快收回投资,减轻经营压力,但这违反了由亚朵统一出租管理的规定。

在亚朵酒店招股书风险提示部分,公司也表示,营收占比近 60% 的加盟商业务,可能出现加盟商不愿配合投资计划、营运数据造假等诸多原因导致提前终止加盟的情况。

中端酒店集中爬坡,亚朵扩张速度落后

即便加盟商有诸多隐患,但为了市场占有率,亚朵还是要依赖数量庞大的加盟商。

近年消费升级趋势下,国内头部酒店集团 2013 年后都在从经济型酒店向中高端爬坡,挤压亚朵酒店所在的市场空间。

从酒店业绩三大指标看,亚朵酒店入住率从 2019 年 73.4% 降到 2020 年的 67.1%(不含因防疫被征用酒店,下同);ADR(日平均房价)从 429.5 元下降到 389.8 元;RevPAR(平均客房收益)从 329.5 元降至 275.1 元。

根据分析机构 Frost & Sullivan 数据,中国 2020 年中高端酒店入住率、ADR 与 RevPAR 分别为 57%、347 元、197.8 元,亚朵酒店在平均线以上。

图片来源:亚朵酒店《招股书》

今年第一季度,亚朵酒店入住率、ADR 与 RevPAR 分别为 60%、377.7 元、238.1 元。根据天风证券研报数据测算,亚朵酒店 ADR 与 RevPAR 水平位于一、二线城市之间。

图片来源:天风证券

在招股书中,亚朵酒店对自身的定位亦是 " 中国最大中高端酒店 "。其衡量标准为房间数量。根据分析机构 Frost & Sullivan 的数据,亚朵酒店(剔除高档、中档产品线,比较中高档产品线)在中国中高档酒店集团房间数量的市场占有率最高,为 9.4%。其后为华住、速八、希尔顿、首旅。

图片来源:Frost & Sullivan、亚朵《招股书》

但从近期的市场数据看,亚朵酒店在新一轮扩店中掉队明显。2020 年,亚朵酒店净增开业酒店 150 家。而行业龙头锦江酒店、全季酒店(华住旗下中端酒店)这一数据分别为 892 家、274 家。

中信证券研报显示,2018 第一季度至 2021 第一季度,锦江酒店、华住集团、首旅如家向中高端酒店方向发展,成果明显。

图片来源:中信证券

除了锦江、华住进攻中端酒店市场之外,OTA(在线旅游平台)同程、携程、美团都有转型中高端酒店的业务在推进。

上述亚朵酒店开发表示,今年咨询人数和质量同比都有提升,品牌影响力上升,县级市都有投资人咨询,但评估后,有些不合适的会建议其选择其他品牌。

梦碎 A 股,转战美股,亚朵怎么这么难?

亚朵酒店自成立以来,所披露的融资事项并不完全清晰。

根据公开资料,亚朵酒店 2014 年 4 月(亦有说法是 2012 年底)获得 500 万美元(亦有说法是 1600 万美元)A 轮融资,投资方被指为德晖资本;2015 年 1 月宣布完成 B 轮 3000 万美元的融资,未披露投资方;2016 年 12 月宣布完成 1 亿美元 C 轮融资,投资方包括君联资本、阿里巴巴集团前 CEO 陆兆禧;2017 年 2 月完成 C+ 轮融资,融资金额尚未披露,投资方包括德晖资本、去哪儿网。其中,最知名的投资人陆兆禧于 2021 年 3 月退出。

根据新旅界研究院的观点,亚朵在 2012 年至 2017 年密集获得大额融资,而 2017 年至今却没有融资进账,可以看出投资人对亚朵发展前景的判断已经有了改变。而亚朵急于上市的态势,要么是亚朵当前存在较大的资金压力,要么是前期投资人已经开始着手退出。

除了融资过程不清晰,亚朵在上市辅导过程中的人事变动也比较剧烈:两位联合创始人、一位高管均离开。

2020 年 8 月,亚朵前副总裁康韦宣布 " 跳槽 " 尚美生活集团,担任 CMO。在亚朵的 3 年时间内,他曾依靠腾讯就职背景,促成了双方在 IP 层面的多项合作,包括推出腾讯云与亚朵智能体验房、腾讯 QQ 超级会员亚朵主题酒店等。

2020 年 12 月底,王海军外的两个联合创始人芮习宁和陈军离开亚朵,2021 年 3 月亚朵酒店开发部总负责人大悟正式辞职。亚朵两大联合创始人以及其他核心高管的离职,被外界解读为运营管理能力犯难、管理方式和能力让加盟商不满。

此外,亚朵上市之路也颇为曲折。2019 年 6 月,亚朵签约中信建投做上市辅导,2020 年 1 月换由中金公司担任辅导机构,目标是在 A 股创业板上市。2021 年 3 月,亚朵终止 A 股上市辅导。直至 2021 年 6 月,亚朵发布《招股书》,宣布赴美国纳斯达克上市,IPO 融资 3 亿美元。

根据《招股书》,截至今年 6 月,亚朵创始人兼董事长王海军实益持股亚朵大约 31.3%,赴美 IPO 后还将对公司董事会成员选举拥有过半的投票权。携程实益持股亚朵大约 14.8%。据 CNBC,亚朵酒店的估值达到了 20 亿美元。

此前据文旅行业专业媒体报道称,某中端酒店高管透露,亚朵 A 股上市遇阻可能是由于加盟业务和部分门店的股东结构存在问题。IPG 中国首席经济学家柏文喜则认为,亚朵酒店所在的文旅行业,不是 A 股限制性行业,所以由 A 股转美股,不是行业政策的问题;可能是美股较为宽容的财务指标和股权架构吸引了亚朵赴美上市。

时代财经翻阅同业研报发现,同在美国纳斯达克上市的酒店集团华住,券商预测 2021 年至 2023 年的市盈率及预测市盈率分别为 79/44/33x;而锦江酒店在 A 股的市盈率及预测市盈率则为 56/40/31x,小于前者。较高的估值,也可能是促使亚朵转而赴美上市的动因之一。

" 亚朵在 2019 年之前扩店速度很快,也受到投资人认可,而现在市场更理性了 ",朱建华说,3 至 5 年前,投资人好找,酒店开发容易出业绩;现在投资人谨慎了,酒店开发人员又要拉投资,又要找物业,难做很多。" 这可能也是亚朵要上市的原因吧,再挣一把行业中后期的钱。"

针对外界种种质疑,亚朵酒店方面回应时代财经表示,目前处于上市前的缄默期,一切信息以招股说明书为准。

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