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13万单日下载,5亿话题量,这款游戏可能是Ohayoo下一步打法的风向标

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【摘要】 成立仅 2 年时间,Ohayoo 再次在休闲领域上完成迭代进化。 5 月 21 日,Ohayoo 发行的《王蓝莓的幸福生活》(以下简称:《王蓝莓》)成为了近期休闲爆款。游戏上线当......

成立仅 2 年时间,Ohayoo 再次在休闲领域上完成迭代进化。

5 月 21 日,Ohayoo 发行的《王蓝莓的幸福生活》(以下简称:《王蓝莓》)成为了近期休闲爆款。游戏上线当日立刻登顶 iOS 免费榜,日均下载 6 万次,单日下载峰值达 13 万。抖音话题 #

王蓝莓的幸福生活跻身热度榜 Top10,连续霸榜 3 天,播放量 2.6 亿次,而「王蓝莓」相关话题总播放量已超 5 亿次。

Ohayoo 在外界已有「爆款工厂」的称号,但《王蓝莓》却与其常见的原创 IP 爆款有所不同。

IP 源头的「王蓝莓」为内容创作账号。从影响力来看,「王蓝莓」在抖音拥有超 1220 万粉丝,单集视频最高播放量 1000 万,视频总点赞数超 1.1 亿次。

从内容来看,IP 的视频风格突出,以上世纪儿童绘本为美术主基调,创作主题围绕 80&90 后的童年回忆展开。「王蓝莓」团队还因此获得了抖音「轻漫计划 2020-2021 年度创意风格奖」奖项。

为什么 Ohayoo 会选择了自带固定流量,且有个性风格的 IP 做合作?

与品类扩张相对的,是休闲游戏短暂的生命周期,与其相对薄弱的商业化变现能力。休闲游戏在近两年单靠「创意 + 速度」已经难以满足市场需求,还需要提升产品的整体质量。更关键的是,有深度内容的 IP 不仅能够为既有玩法带来更多差异化体验,还能从营销层面形成更多元的打法,产品的核心受众也更为明确。

例如以《王蓝莓》的案例来看,Ohayoo 在挑选「王蓝莓」作为休闲游戏合作 IP 时,一方面是其自带流量的价值,另一方面是这一 IP 与休闲游戏玩法的适配性,能够使包括「对话」玩法在内传统休闲游戏模式,为玩家带来焕然一新的体验。

可以看出,Ohayoo 寻找下一批爆款的解法,是摸索出「创意 + 速度 + 内容」的 IP 定制思路。

立项思维向内容侧倾斜

从过去爆款案例,Ohayoo 游戏发行论的核心是数据驱动,这也是「创意 + 速度」的支撑点。

在《我功夫特牛》案例中,CP 先快速做出可玩 Demo,Ohayoo 将 Demo 投入早期数据测试,用数据来判断产品的内容量、游戏难度、系统逻辑是否过关,玩家是否喜欢。这是拿留存 &LTV 的数据直接碰底层设计的思维。

《王蓝莓》的玩法选型采用了相同的思路。团队瞄准市场空缺后,挑选了并不常见的「对话」玩法,糅合了在过往产品中验证成功的「模拟经营」玩法。在多轮投放的内部吸量测试中,确定了「对话 + 模拟经营」大方向的可行性。

团队融合「模拟经营 + 对话」包含了两层目的:

一是延长产品生命周期。超休闲生命周期较短,题材会被快速消耗,「模拟经营」玩法能够为玩家树立短、中、长周期的目标,延长产品寿命。

二是创作出能承载内容的产品。据定制部门透露,团队此次立项的想法是做一款能够引发玩家共鸣,靠内容和剧情为玩家带来更好体验的游戏。而「对话」玩法除能与市场热门玩法做出区隔外,更关键的是能够承载内容。

但休闲游戏该承载什么类型的内容才能够被用户接受?

Ohayoo 创作内容的思路,依旧使用了数据驱动。在站内数据的支持下,团队从大盘讨论度最高的话题中做筛选,其中「复古」与连带的「80」「90」等怀旧话题引起团队的关注。近期「复古」文化的走红,主要原因是 80/90 后用户基本已经完全进入社会就业,这批用户开始以符号化的方式,对童年记忆做现象级追溯。

在 Ohayoo 的自有 IP 库内,「王蓝莓」正是采用了相同思路,用复古内容激发 80/90 用户共情感。以此,团队使用内部的二次吸量测试,迅速敲定了「王蓝莓 + 对话 + 模拟经营」定制 IP 主题的组合。

确定了玩法与内容,又该如何将二者糅合在一起?

需要指出的是,Ohayoo 用数据调优产品的核心思路是「降低产品理解门槛」。因为休闲游戏面向的是没有游戏习惯的大众用户,数据测试能快速验证玩法抓取用户的能力,用数据判断玩家的接受程度。看似缺乏人情味的数据测试,本质是梳理出能让大众顺滑进入产品的通道。

基于这一思路,可以从视觉突出、情感共鸣、降低门槛三个角度来分析《王蓝莓》的糅合思路。

首先,从突出产品的视觉效果来看,《王蓝莓》延续了 IP 既有美术风格,使用上世纪七八十年代时兴经典「蓝布衣」的蓝色做主色调,保留过去板报的手绘感。游戏的场景细节也大量还原了过去家庭常见的物件,除唤醒 80/90 的童年外,还能激起 70/60 等年长用户的往日记忆。

蓝布衣的主色调

其次,从增强玩家共鸣感来看,定制团队与 IP 方在上线阶段准备了超百余个不重复关卡,融入了许多生活细节片段,例如「爸爸的私房钱」「王蓝莓对妈妈说的话」等生活细节。游戏用生活化的碎片故事,将用户拉回「做过或想做」的童年回忆当中,强化玩家情感共鸣。

同时,定制组为了让玩法也有放大情感共鸣效果,还舍弃了传统休闲游戏依靠数值膨胀所营造的爽快感。《王蓝莓》的模拟经营玩法主要通过「家庭几大件」的升级变化,为玩家营造出时代变迁的触动感。

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最后,从降低理解成本来看,《王蓝莓》不仅玩法足够简单,内容剧本也大多围绕「带有情怀,但趣味性很突出」的段子展开,兼容了怀旧题材与现代热梗,避免出现时代代沟所潜藏的文化隔阂,去除了「80/90 情怀」对其他群体的文化门槛。

按理说那时应该是绿皮火车

上述研发历程,Ohayoo 数据驱动的核心保持不变,但因为引入 IP 定制,导致产品流程变得更加重视内容创作。这种变化同样延续到了其营销打法上。

如何做能破圈的「怀旧」营销?

现在最大的焦点是,选择聚焦于 80/90 群体的「复古怀旧」主题,要如何迭代过去的营销方法来实现内容破圈?

从传播内容来看,《王蓝莓》的营销结构可分为 UGC、热点 KOL,以及 IP 外围内容。打法囊括了瞄准核心用户的部分,以及破圈面向大众的手段。整体是在过去的营销基础上做了迭代。

首先是 UGC 创作。5 月 21 日,官方上线了话题 # 王蓝莓竟是我自己,主打怀旧风,围绕童年游戏与王蓝莓 IP 元素设计了 UGC 玩法。第一阶段邀请站内达人拍摄示范视频,话题于次日跻身热度榜 Top10,连续上榜 3 日。

达人示范视频起到了带头作用,话题分别引发超 800 次 UGC 跟拍互动,以及站内用户对童年怀旧文化的讨论。目前话题曝光量达 2.5 亿。该活动与《王蓝莓》游戏本身的调性相契合。话题本身有强号召力的同时,与游戏之间形成自然的内容过渡,用户能够自然转化。

其次是热点 KOL 合作。游戏与热点明星谢孟伟合作了「王蓝莓」话题活动。谢孟伟一方面曾担任《小兵张嘎》主演,以「嘎子哥」的形象成为 80/90 后的童年回忆,与「王蓝莓」的怀旧主题契合;另一方面,他也是热门事件「潘嘎之交」的主要人物,该话题目前在各大社交平台上广泛传播,成为了流行梗文化。《王蓝莓》能够借助事件热度,触达更广的用户范围圈层。

最后是 IP 外围内容创作。因为 Ohayoo 在《我功夫特牛》等案例中有着 IP 动漫创作经验,而「王蓝莓」自身就是抖音轻漫的头部二次元账号,此次《王蓝莓》的二次元创作模式显得更为成熟多元。

「王蓝莓」话题带动抖音轻漫计划头部二次元达人账号参与,短期内产出了风格各异,内容丰富的视频内容。多元的二次元内容创作,进一步扩张产品的话题可触达范围,兼容更多类型的用户。

结合《王蓝莓》的研发路线来看,Ohayoo 已经形成了一种「创意视频 - 独特玩法」互相转化的关系。《王蓝莓》的产品立项来源于视频趣味点的解构重组,而产品营销所产出的内容又建立在重组后的产品之上,并且以此扩散出更为多元化的趣味内容。「创意视频 - 独特玩法」的左右两条路被打通。

这一做法的核心逻辑是 Ohayoo 数据驱动模式的迭代,用数据抓取用户当下的情感痛点,并以此创造能够与用户形成交互关系的优质内容。模式的迭代,一方面来源于「王蓝莓」定制 IP 与休闲游戏的高契合度,更关键的是,Ohayoo 休闲布局开始进入重视内容创作的阶段。

靠 IP 定制,Ohayoo 向「内容创作」发力

成立仅 2 年的 Ohayoo,为什么开始加码休闲领域的「内容」板块?

葡萄君认为原因分两个,其一是休闲游戏平台。Ohayoo 第一阶段的工作,是降低休闲游戏门槛,将过去不玩游戏的用户转化为玩家,这个过程是扩大国内休闲市场,把量做大。而下一个阶段就是如何把产品做精,平衡流量与内容之间的关系。

其二是更持久的爆款。Ohayoo 休闲游戏总经理徐培翔在此前采访中提到,无论是休闲品类还是数据驱动,二者最大的短板都是长线运营。7 天和 14 天数据能够及时给到产品反馈,但 30 天后就会很难把握住市场变化。Ohayoo 在上一个阶段想做的是「更大的爆款」,积累之后,团队现在则尝试做出一款 180 天留存的「长留游戏」,而 IP 定制便是现阶段的突破口。

官方数据

找到突破口后,摆在 Ohayoo 面前的问题是,重视内容就意味着需要沉淀,而休闲品类快步小跑的短周期打法并不利于往内容侧发力,如何处理休闲与内容间的矛盾关系?

Ohayoo 的核心竞争力是数据驱动。看数据是 Ohayoo 评价任何产品的核心结论之一,也是 Ohayoo 盘活国内休闲生态的基础。其对玩法、品类、题材的了解仍在以滚雪球的方式不断累积,如今逐步到了量变到质变的阶段。

从《王蓝莓》来看,Ohayoo 已经可以将数据驱动沿用到内容层。过去的数据驱动更类似于研发线的末端,是最终验证产品可行性的节点。而在此次案例中,团队尝试将数据测试活用到内容的评估上,以此调度站内热点,从产品的立项阶段就介入数据驱动。

这是静态到动态的转变。Ohayoo 之前的休闲爆款注重产品的「普适性」,而当团队将数据驱动延伸至内容领域,通过数据抓取站内热度资源指导产品内容创作后,其产品重心将在兼顾「普适性」的同时,具备瞄准大众当下话题的「热度性」。这会成为 Ohayoo 独有的内容发力方式。

未来发展,Ohayoo 休闲领域的数据驱动优势会被逐渐放大。尤其在内容评估环节的数据能力,将使其后续的定制、代理产品库有了更新的研发模式。而国内休闲游戏到底能被带至什么方向,关键看 Ohayoo 是否能将 IP 定制的研发模式走通,做出其期望的长留休闲产品,以及这套理论在其它产品的可复用性。

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