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理想:李想押注后半生

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【摘要】 文 / 三生 出品 / 节点财经 一边是 " 被质疑隐瞒新款卖旧款 ";一边是股价节节攀升,近期的理想汽车(LI.US)纠结在甜蜜和烦恼之间。 短期来看,......

文 / 三生

出品 / 节点财经

一边是 " 被质疑隐瞒新款卖旧款 ";一边是股价节节攀升,近期的理想汽车(LI.US)纠结在甜蜜和烦恼之间。

短期来看,公司品牌确实在承受一定的冲击,但随着向前发展,真正决定理想汽车价值的,还是其背后的业绩表现、销售运营、技术路线、研发能力、管理层水平等一系列因素。

从投资回报上来说," 我认为还是有一个 5 倍以上。" 理想汽车一位长期从事投资的朋友对节点财经说,丝毫不掩饰对理想汽车的欣赏。这位投资人士也是理想汽车的一位老车主。

/ 01 /

看车主:

短期利空,粉丝基础仍在

就像苹果手机只有一个 iPhone 系列,理想汽车的车型主打 SUV,理想 ONE 系列是公司王牌。

图片来源:理想汽车官网

5 月 25 日,理想汽车发布并上市了新款理想 ONE,这一新款车型在外观和内饰上改动不大,但在辅助驾驶系统软硬件和配置上进行调整和升级。其中,新车增加 / 升级了 AD 高级驾驶辅助系统、高德 HD 地图、双 " 征程 3" 芯片等多项配置,动力系统上依旧由一台 1.2T 三缸发动机和发电机组成,纯电续航里程 188km,综合续航里程 1080km。

性能明显提升,但价格上仅提价一万元,对于新车主来说,此次升级款真是相当友好。但对于老车主,特别是在近 3 个月来刚刚购买了老款 " 新车 ",却未被告知将有新款发行的车主们来说,感受可能恰恰相反。

所以,部分老车主维权一时间闹得沸沸扬扬。

对此,北京大学教授、中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭向节点财经表示,汽车行业新产品的推出和节奏的把握,以及既有客户的价值感的维持,其实是汽车营销需要重点关注的内容,因为它涉及到了整个公司的品牌和形象的建立,以及粉丝形成的问题。" 理想汽车在这方面可能没有考虑周到,没有照顾到老用户的感受。" 他说。

但是,另一方面,在新能源汽车厂商中,因为新车发行而遭遇车主维权并不罕见。进入中国市场后数十次调价的特斯拉自不必说,几乎每次调价都会听到吐槽声。国内厂家中,2020 款小鹏新款 G3 上市时,性价比同样大幅提升,也导致了 G3 老车主和预订但未提车的准车主提出抗议,小鹏汽车不得不推出商城积分和置换新车等补贴权益,历时近 2 个月才将事态平息。

节点财经观察发现,新能源汽车行业之所以频繁出现类似事件,首先在于相比传统燃油车,新能源车迭代频率更高,发展日新月异,成本波动较大,在一定程度上凸显了定价问题。另外,由于目前新能源汽车规模仍相对较小,无论对上游还是下游,其定价权并不高。

面对部分老车主的质疑,理想汽车方面表示,自 6 月 1 日起,公司将会为 2020 款理想 ONE 陆续推送 OTA 2.1 版更新,并称,升级后 2020 款用户与 2021 款用户将享受一样的车机体验。

另一方面,与老车主们的强烈不满相对应,新款理想 ONE 推出之后评价较好。

短期来看,此次事件或许对理想汽车的品牌有一定的冲击,但长期来看,只要理想汽车的品质能够一如既往,对其业绩并不会产生太大冲击。

/ 02 /

看业绩:

有所回调,喜忧参半

在上个季度成功实现盈利之后,理想汽车最新的业绩报表有所回调,可谓喜忧参半。

5 月 26 日,理想汽车发布了 2021 年一季度未经审计财报,在美国通用会计准则(GAAP)标准下,理想汽车第一季度总营收为 35.8 亿元,相比去年同期的 8.52 亿元增长 319.8%,但较去年第四季度的 40.6 亿元下降 14.6%;毛利润为 6.167 亿元,较去年同期 6830 万元增长 802.9%,但较去年第四季度 7.25 亿元下降 14.9%;净亏损 3.6 亿元,而去年四季度其净利润为 1.075 亿元,首次实现季度净利润为正。

数据来源:理想汽车财报

不难发现,2021 年一季度的业绩同比有了较大改善,但相比刚刚过去的 2020 年四季度还是出现了下滑的状况。

据理想汽车 CFO 李铁在去年四季度财报会议上透露,四季度净利润转正,主要得益于短期理财产品投资产生收益。所以,2021 年一季度的业绩下滑,似乎也并不应归咎于理想汽车的主业不振。

而根据一季度财报显示,业绩下滑与研发投入与费用增加等因素有关。销量上看,截止 2021 年 5 月,理想汽车累计新车交付量达到了 5.6 万辆,用时 18 个月,创下了新造车势力的最快交付纪录。具体到 2021 年一季度,理想汽车交付量为 12579 辆,较去年同期大增 334%,但较于上季度的 14464 辆环比下降了 13%。

对此,理想汽车表示,汽车销售收入同比增长的主要原因为理想汽车销售网络的不断扩张带来的交付量增加。而环比下降则是因为受春节假期的季节性因素与北方地区局部疫情暴发影响。

从营业费用来看,据财报显示,2021 年一季度理想汽车营业费用突破 10 亿元,环比增加 28%。其在研发方面投入 5.145 亿元,同比增长 171%,环比增长 37%,创连续五季度以来新高。

对于未来的业绩,招银证券国际研报认为,理想汽车新老车型切换之下,公司在 2 季度毛利及净利表现将承压,但其对 3 季度开始新车型交付及整体盈利能力提升充满信心。

/ 03 /

看技术:

务实的选择," 增程式技术 " 代表

作为造车新势力的代表之一,理想汽车在技术方面最有特点的地方,就在于其坚持的 " 增程式技术 "。

据节点财经了解,理想汽车之所以采用增程式技术,与 2018 年终止的 SEV(微型电动车)项目失败有关。如果当时再从纯电动汽车做起,已落后于蔚来、小鹏、威马等同行,所以才选择了增程式技术。

所谓 " 增程式技术 ",其实是混合动力的一种初级架构,是在电动机的基础上,再配置一款用于发电的内燃机,从而满足汽车的续航需求。这种技术的优点在于,可以解决纯电动车充电时间长、里程焦虑的问题,而相比传统燃油车,又实现了省油省钱和纯电驱动汽车加速平顺、提速快的体验。

当然,增程式技术也有不足之处,比如动力方面,蔚来,小鹏、特斯拉的马力比理想 ONE 都要大。另外,作为一款需要加油的新能源车,环保问题也免不了被吐槽。

前述投资人士也向节点财经表示,选择 " 增程式 " 路线,是李想本人务实风格的一贯体现。

" 在造车之前,我就跟他聊过造车这个话题 ",他透露,当初选择这样的技术路线,李想就是从产品出发,思考如何为用户提供最大的价值,而在充电桩并不普及,续航里程仍不够的情况下,选择 " 增程式 " 是自然而然的事情。

薛旭也认为,理想汽车的 " 增程式 " 路线是基于自身资源基础上做出的选择,是做减法的结果,优点在于能够聚焦资源,只要运用到位,能够取得较好的发展。

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当然," 增程式技术 " 还是给理想汽车带去了一些争议。

2020 年 9 月,大众汽车中国 CEO 冯思翰对于增程式电动车直接表态,认为其可能没有想象中的那样环保,是一种 " 糟糕的解决方案 "。大众汽车(中国)研发部门的负责人魏德曼也表示,增程式电动技术是一种过时的技术,发展潜力并不大。

对此,理想汽车创始人李想曾怒怼," 一群毫无‘用户思维’,完全不关心用户的人,天天在研究技术路线,什么是技术路线?胡说八道!" 并喊话称,要和大众旗下最先进的 PHEV 车型来一次真正的较量。

其实,除了理想 ONE 外,目前日产的 e-Power,吉利旗下的 LEVC 等采用了增程式技术的车型,都有商业化销售 / 运营的成功案例。

政策层面上,今年 2 月 10 日,上海发布《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》,加大了对纯电动汽车的支持力度,明确自 2023 年 1 月 1 日起,对消费者购买或受让插电混动汽车的,不再发放专用牌照额度。而在北京,混合动力车只能使用燃油车指标购买。

面对这一处境,2020 年四季度财报电话会上,李想表示,从 2022 年开始,理想汽车每年至少会发布 2 款新的产品交付市场,并且在 2023 年会交付纯电系列产品。

长期来看,纯电动智能汽车确实是大势所趋,而本着务实的精神,从增程式技术向纯电动领域扩展,自然也会成为理想汽车的必然选择。

/ 04 /

看竞争:

一款汽车,打造极致体验

作为造车新势力的 " 三强 " 之一,理想汽车的竞争对手自然首推蔚来和小鹏。

车型上看,截至目前,蔚来旗下拥有 4 款车型,小鹏旗下拥有 3 款车型,而理想则全凭一款理想 ONE 打天下。专攻一个车型的好处显而易见,就是节省研发费用。比如蔚来 2021 年一季度研发投入为 6.9 亿元,小鹏 5.35 亿元,而理想则是 5.1 亿元。

薛旭向节点财经表示,长城汽车在发展早期也是以 SUV 车型打天下,此后逐步发展壮大,理想汽车如果能运营得当,也有可能复制长城汽车这一成功案例。

节点财经分析认为,理想汽车凭借一款车型就跻身造车新势力前列,说明这一策略曾经相当成功。但是,理想汽车也已经认识到,在未来竞争对手越来越多,越来越强的情况下,仅靠理想 ONE 已显得势单力薄。

从交付情况来看,2021 年一季度,理想交付 1.26 万辆车,蔚来交付 2 万辆,小鹏交付 1.33 万辆。虽然小鹏以微弱优势超越理想,但增长速率上差距明显。一季度,蔚来同比增长 422.7%,环比增长 15.6%;小鹏同比增长 487%,环比增长 3%;理想交付量同比增长 334.4%,环比却是 -13%。

图片来源:理想汽车官网

值得警惕的是,据哪吒汽车最新发布的销售数据显示,这家后起之秀今年 1-5 月的销量达到 15966 辆,其中 5 月份销量,市场终端销售 4508 台,同比增长 551%,势头不容小觑。

对于交付量下滑,理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾透露,新款理想 ONE 正经历产量爬坡,加之芯片供应短缺的问题,目前新款理想 ONE 的实际产量达不到较高水平,预计从 10 月起,月产量将达到一万辆以上。

此外,前述投资人士认为,用户的交互、体验一直是理想汽车非常重要的一个优势。因为从一开始,理想汽车就决定将软件、硬件等所有东西都抓在自己手中,这样才能像苹果一样,为用户打造出一个极致的体验。

" 这是基因上的优势,因为他从一开始就想的很明白,那个工厂都是自建的,所以越到后期,这个优势会越明显。" 他说," 这其实也是对自己产品能力自信的一个表现。

当然,相比行业老大特斯拉,包括理想汽车在内的造车新势力们都还有距离。而对于来自核心技术的压力,理想汽车显然不会视而不见,一季度公司研发费用同比上涨 171%,也是一个明证。

/ 05 /

看运营:

门店扩张是必然,核心在用户价值感

与传统汽车行业不同,新能源汽车企业大多直面车主,倚重用户运营,社区建设的重要性不言而喻。

在理想汽车销量增长的背后,是门店的急速扩张。据公司财报显示,理想在 2020 年三季度时拥有 20 家门店,四季度便由 20 家提高到了 60 家,半年时间门店数量翻了 3 倍。而据李想此前透露,公司原计划 2020 年新开 20 家线下门店,经过战略调整后决定改为增设 60 家门店。

对于原因,李想表示,其一,理想汽车发现一个城市有或没有门店,市场占有率会相差 8 倍,这意味着实体门店能大大提升汽车销量。其二,根据制定的未来五年战略反推,公司需要在今年达到这一目标。其三,根据竞争对手的行动,理想汽车需要拿回竞争的主动权和相应资源,包括供应商、用户、媒体和渠道。

据节点财经了解,理想汽车计划在今年继续扩增门店数量到 200 家。而相比理想汽车,竞争对手如蔚来汽车开店速度更快。据蔚来创始人李斌透露,2021 年蔚来计划再增设 20 个蔚来中心和 120 个蔚来空间,其 2021 年门店总数将达 366 家。

薛旭认为,用户运营、扩张门店是企业发展到一定阶段必然的状态,在这个过程中,关键不在于门店扩张的现象,而在于运营的方式方法是不是能够塑造品牌价值,让顾客产生持续的价值感,这才是关键与核心。

/ 06 /

看市值:

创始人很重要,未来更值得期待

一季报发布后,理想汽车的股价不断上涨。截至周三(6 月 9 日)美股收盘,理想汽车股价为 28.47 美元 / 股,总市值为 257.6 亿美元。

图片来源:通达信

去年 7 月理想汽车刚登陆美股时,第一天涨幅就超过 40%,市值达到 139 亿美元。一年时间内,市值已然翻倍。" 一个真正的投资者应该认识到,市场永远不会错。" 节点财经认为,理想汽车之所以能够得到市场认可,与公司长期以来的稳健发展不无关系。

此外,前述投资人士表示,他长期持有理想汽车的股票,更为看重的是创始人李想身上的特质。他认为,李想作为创业者,在整个创业群体中是 " 挺稀缺的一个人 ",非常诚恳、诚实且务实。创办理想汽车,是他经过认真透彻的思考之后,真的想做一些事情。

作为成功的创业者,李想的个人能力在商界可谓有口皆碑,该投资人士还认为,李想有一项非常强大的本领,就是能够很快的看透事物的本质。

这个本领 " 强大到什么地步呢?强大到他把自己是什么样子,都想得非常明白,比如说,他认为自己做理想汽车这件事儿是他后半生的最佳选择。为什么会这样呢?这是他分析完自己的爱好、自己的动力、自己的特长、自己想要什么,甚至自己恐惧什么等等,最后得出这样一个结论,认为做这件事情对他性价比最高。这也是一种看透人性的一种表现。"

而抛开感性认识,该人士还从投资角度指出,以理想汽车从创业发展到现在,未来 10、20 年以后,其存活下来的概率还是非常之高的,公司的高效运行,成本把控以及对产品品质的把握等等都相当优秀。而面对广阔的新能源汽车市场,存活下来的任何一家,体量都不会太小。

所以,他才做出了本文开头时的那个判断。

今年 2 月份,李想在公司内部信中称,到 2025 年理想要拿下 20% 的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业;2030 年则更进一步,成为全球第一的智能电动车企业。李想预计到 2025 年中国市场将会销售超过 800 万辆智能电动车,那么 20% 的市场份额意味着至少要销售 160 万辆车。

随着越来越多的企业加入到新能源汽车赛道,拥有先发优势的理想汽车也在面临着各种挑战,机遇和风险并存。或许,永远在路上,就是成功。

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