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奈雪,浪漫背后的流量暗战

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【摘要】 奈雪,一个浪漫的名字,两个创始人也诞生了一段浪漫的爱情。​ 可在这浪漫的背后,却是一场疯狂的流量暗战! 奈雪亏损上市,其背后的流量打法 ......

奈雪,一个浪漫的名字,两个创始人也诞生了一段浪漫的爱情。​

可在这浪漫的背后,却是一场疯狂的流量暗战!

奈雪亏损上市,其背后的流量打法

奈雪的茶即将上市。

可很多人至今难以看懂奈雪的经营模式。

从 2018 年开始,奈雪就迈入了门店大规模扩张阶段。在 2018-2020 年间,新增门店数超过 500 间。截至 2020 年底,奈雪门店数达到 556 间。

门店的扩张给奈雪造成了巨大的盈利压力。其中,2018 年,奈雪亏 6970 万;2019 年,奈雪亏 3910 万;2020 年,根据国际会计准则第 27 号,奈雪经调整后的利润为 1660 万,首次实现扭亏为盈。

但三年来,奈雪仍然亏掉 9220 万。

奈雪招股书中表明,在上市后,奈雪将继续加速扩张门店,计划在 2021 年和 2022 年分别新增 300 间和 350 间门店。这意味着,在上市后的前两年,奈雪很可能再次陷入亏损。

大家有没有想过,为什么奈雪这么敢亏?

其根源就在于,奈雪的经营内核是互联网的流量打法。

极低流量成本,抢占头部市场

在互联网流量打法中,最重要的一步就是拉新,获取用户。这个过程也是最烧钱的过程。

在互联网领域,一切生意都以流量为基础。流量是互联网商业生态的根基。没有流量,一切都无从谈起。

可中国互联网经过 30 余年的发展,流量已经从高速的增长时代进入残酷的存量竞争时代。在激烈的存量竞争中,各大互联网厂商的线上获客成本不断高企,甚至超过了线下获客成本。

根据中信证券研究部数据,2018 年底阿里巴巴的单个获客成本就达到了 535 元。而在 2014 年时,阿里巴巴的单个获客成本仅 53 元。4 年间,阿里巴巴的获客成本暴增了 10 倍。

而且,在存量竞争中,如果没有新的获客渠道,中国互联网厂商的获客成本只会越来越高。

这就激发了互联网企业转向线下场景抢流量的竞争新格局。

奈雪就是一家用互联网思维快速收割线下流量的企业。

在奈雪的规划中,门店不仅是奶茶的制作和售卖厅,它更重要的价值是充当线下流量入口。

在奈雪的招股书中显示,截至最后可行日期,奈雪的会员数超过 3500 万。奈雪一家标准店的投资额为 185 万,按照 556 家门店计算,奈雪总投资额约为 10 个亿。

由此,我们可以计算出,奈雪单个会员的获客成本仅 28 元!

奈雪增设的奈雪 Pro 门店因面积有所缩小,单店投资成本缩短至 125 万。这意味着,奈雪单个会员的获客成本实际上比 28 元更低。

这是什么概念?奈雪的获客成本比阿里巴巴 2014 年的获客成本还要低。而奈雪的茶平均售价为 43 元,位居中国高端茶饮品类中第一名。

一个获客成本 28 元,卖一杯奶茶 43 元。获得一个客户的成本还没有一杯奶茶贵。如果从流量的成本角度来看,毫无疑问,奈雪捡到宝藏了啊!

还有一个更重要的数据是,奈雪的门店几乎全部布设在中国一二线城市,其中 58.26% 为女性,90% 以上用户的年龄都分布在 16 到 35 岁之间。这意味着,奈雪获得的是以中国一二线城市女性为主的,具备强大消费能力的 3500 万高质量用户。

表面上看,奈雪烧掉了 10 个亿,似乎很烧钱。但对于一家互联网企业而言,10 个亿烧出 3500 万用户,简直不要太划算!

奈雪用一个非常低的获客成本,抢占了中国高端茶饮市场的头部地位。

由于获客成本很低,因此,从互联网流量的角度来看,行业流量就还没有见顶,奈雪仍然有很大的扩张空间。

奈雪在招股书中提到,计划在 2021 年和 2022 年分别新增 300 间和 350 间门店,是符合互联网的流量思维逻辑的。

大店变小店,为流量变现做准备

任何一家互联网企业,在获取规模流量后,都要寻找流量变现的方法。

奈雪对这一点,也思考的非常清晰。

不同于 2020 年之前的 " 大店扩张模式 ",2021 和 2022 年奈雪 70% 的新增门店都将被规划为面积更小的奈雪 PRO 门店。

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很多人不懂,奈雪不是一直坚持大店模式来提升自己的品牌逼格吗?上市后,70% 都改成奈雪 PRO 门店,难道奈雪要放弃自己的逼格了吗?

对于这一点,我们就要从互联网流量变现的角度来看待奈雪 PRO 门店了。

在 2018-2020 年这一阶段,奈雪要打造中国头部高端茶饮品牌," 大店模式 " 不仅承担流量入口角色,还承担着塑造奈雪高端茶饮品牌形象的责任。

你门店空间不够大,设计不够潮流,怎么吸引高端人群?

但进入 2021 年,奈雪的品牌高度已经建立起来,继续铺设大门店,并不会对品牌高度带来显著的提升效应。这时,奈雪门店的流量入口价值将被进一步强化。

也就是说,这时候奈雪新建门店,其核心价值更聚焦于充当流量入口。这就是奈雪决定在之后两年里大规模铺设 PRO 门店的理由。

相对于大店模式中的烘焙现制产品而言,奈雪 PRO 的烘焙产品将被转移到中央厨房,进行统一制作和统一配送。

这是一个巨大的改变!

一是它可以极大地降低奈雪门店的人工成本,不需要在每个门店中都配备烘焙类员工。二是中央厨房将变成奈雪的城市超级工厂。短期来看,奈雪的中央厨房主要生产欧包、蛋糕等烘焙类产品,但长期来看,只要客户有需求,奈雪完全可以切入快餐领域。

像肯德基的全部产品线,奈雪的中央厨房都能做。而且, 肯德基早就不只是卖汉堡和炸鸡了,奶茶也进入了肯德基的菜单。

对奈雪而言,奶茶只是一个吸引会员的入口,但每一个会员的需求并不止于奶茶,还有咖啡、炸鸡、汉堡、粽子,月饼等各类餐饮类食品。

怎么发挥流量入口的最大价值?当然是从不同角度出发,满足用户的多元需求。

这才是奈雪敢于亏钱扩张的根本原因,这才是资本愿意追捧奈雪的根本原因。

构建线下引流,线上成交体系

从以上就能看到,奈雪是通过线下门店的方式完成了低价引流。但真正的成交,仍然在线上。只有把流量引入线上,才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。

小程序的商业价值在这时就充分地体现了出来。小程序有两大作用,一是将线下流量沉淀到线上,利用会员体系完成用户留存。

奈雪的会员体系构建,全部在小程序的基础上构建,海量的会员用户都被转移到了奈雪小程序。它能充分发挥中央厨房的商业价值。

例如,奈雪的小蛋糕和欧包等烘焙类产品,都能在小程序中展示和销售,在中央厨房中完成生产和制作,小程序则直接提供了下单。这些制作时间较长,又很占用门店空间的产品线,全部都可以后移到中央厨房。

如此,奈雪就打破了门店销售的限制,可以极大地丰富奈雪的产品线,创造更多的利润点。同时,门店的流量入口价值也能发挥到最大化。

二是利用奶茶新品促活成交。这就需要奈雪不断地进行产品上新,吸引用户打开小程序。在买奶茶的时候,自然而然就会注意到其他产品,从而带动整个产品线的销售。

事实证明,奈雪的这一套打法成效显著。根据奈雪招股书披露的数据,奈雪小程序会员的复购率超过 50%,且增势迅猛。奈雪会员数平均每月可增加 200 万,这种对流量的虹吸效应让绝大部分互联网企业都望尘莫及。

奈雪师承瑞幸,胜于瑞幸

待奈雪的门店铺设完成后,奈雪的利润将不会再受固定投资成本的大幅增加所拖累。而且,随着奈雪的会员规模越大,它的边际投资成本就会越低。中央厨房对于产品线的丰富,又能给奈雪带来更多的利润空间。

而这,恰恰是瑞幸最初的构想。不过,瑞幸的失败之处在于,中国人没有喝咖啡的习惯,咖啡很难对线下流量形成虹吸效应。瑞幸不得不忽悠投资者的钱,来补贴用户,这就导致在第一步的拉新过程中,瑞幸的获客成本奇高无比。

瑞幸烧掉 152 亿人民币,只得到了 2280 万会员,单个获客成本高达 666 元。过高的获客成本,让资本难以承受,最终导致瑞幸在拉新阶段就被踢出了资本市场。

可奶茶不一样,中国拥有上千年的饮茶习惯。奶茶对中国年轻人具有天然的吸引力。奶茶的流量入口价值远远高于咖啡。

瑞幸没有走通的商业模式,如今,正在奈雪的身上,一步步变成现实。

这一套玩法打下来,你还觉得奈雪是一家奶茶企业吗?

这是典型的互联网流量玩法对奶茶行业进行的一场降维打击。

万软资讯 新闻出品

文 / 肖邦

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