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每日优鲜的「无限游戏」

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【摘要】 如今的每日优鲜便在社区零售进行着一场不断拓展边界的 " 无限游戏 "。 美东时间 6 月 8 日,社区零售企业每日优鲜正式向美国证券交易委员会递交招股书,计划......

如今的每日优鲜便在社区零售进行着一场不断拓展边界的 " 无限游戏 "。

美东时间 6 月 8 日,社区零售企业每日优鲜正式向美国证券交易委员会递交招股书,计划以 "MF" 为证券代码在纳斯达克挂牌上市。

作为社区零售的创新者和领跑者,每日优鲜不断尝试着用技术服务零售创新。从首创前置仓,到入局智慧菜场和零售云,每日优鲜用多维布局、技术赋能的方式,在社区零售领域展开了一场 " 无限游戏 ",也将 " 社区零售数字化 " 这个完全 " 中国原创 "、也在中国市场有无限潜力的概念展示在了投资者面前。

7 年社区零售数字化探索

每日优鲜过去 7 年的发展历程,也是它在社区零售数字化、在用技术改变社区零售的路上不断探索和创新的过程。

2014 年 11 月,每日优鲜在北京一个居民楼中诞生,创始人徐正此前在联想佳沃有过好水果不好卖的经历,立志要 " 连接优质生鲜的生产者和消费者。

每日优鲜很快发现了生鲜流通的更多痛点。当时电商平台普遍的次日达、隔日达模式,并不能满足用户对于生鲜高频、即时、碎片化的购买需求。每日优鲜随即在 2015 年 5 月首创了前置仓模式,通过将分温区、有冷藏设备的小型仓库仓开到用户身边,辐射周边 3 公里的方式,实现了商品保质保鲜极速送达。这成为了社区零售数字化进程中颇具里程碑意味的一步。

招股书显示,每日优鲜在全国 16 个一二线城市开设了前置仓即时零售业务,为消费者提供超 4300 款极速达商品、平均 39 分钟达的服务。从 2018 年到 2020 年,其 GMV 从 47.259 亿元增加至 76.147 亿元,毛利额则从 3.0 亿元骤升至 11.9 亿元,截至 2021 年 3 月底,其已经拥有超 3100 万的累计交易用户。

在一二线城市深耕前置仓即时零售的同时,每日优鲜还将技术对社区零售的改造延伸到更广泛的领域。它想把自己在即时零售领域数字化的成功经验,复制到更多城市、更多业态,也带动更多的行业参与者,为更多消费者带去更好的购物体验。

2020 年,每日优鲜进军智慧菜场,计划用数字化手段改造大多以 " 脏乱差 " 示人、缺乏标准化管理的传统菜市场。

每日优鲜改造传统菜场分成了三大步:1)改造场地与硬件、优化商户组合并引入新业态;2)为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM 工具和业务规划在内的全流程 SaaS 服务包,提升菜场数字化水平;3)帮助商户开拓线上电商渠道,建立线上私域流量,增加收入。这种改造方式不但能给消费者带去更好的菜场购物体验,也会帮助商户提效增收。

2021 年,每日优鲜又启动了零售云业务,在 " 自己做 " 的同时,将技术核心能力平台化,以在社区零售行业合纵连横,赋能更多行业玩家。

每日优鲜的零售云主要面向中国社区零售长尾市场中的诸多商超,旨在通过智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力,在运营全流程帮助商家做出更精准的智能决策,解决其在获客、运营、供应链管理等多方面的问题,从而帮助商家快速实现数字升级,降本增收增效。这正好应对了产业互联网浪潮中,社区零售领域众多商超的数字化升级需求。

至此,每日优鲜探索出了一条从单一模式到多维布局、从单一城市层级到全城市层级覆盖、从垂直零售到平台化输出的社区零售数字化之路。

用质量而非流量定义成功

如今,前置仓已然成为了社区零售企业提供到家服务的标配,但不同于行业玩家普遍仍以烧钱换增长的做法,每日优鲜在过去两年率先选择了将重点放在经营质量上,据招股书,其在过去三年的毛利率分别为 8.6%、8.7%、和 19.4%,从 2019 年到 2020 年,毛利额更是同比增长了 128.5%。

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根据艾瑞发布的《2021 年中国生鲜电商行业研究报告》,生鲜电商已进入经济模型优化与规模增长并重的阶段,合理的毛利率及履约费用率优化,则是生鲜电商实现可持续经济模型的关键因素。而纵观每日优鲜的数据,其正是在持续的 " 开源节流 " 中优化了经济模型。

每日优鲜 2020 年的平均客单价为 94.6 元,在背后作为支撑的,则是其 4300 款商品极速达、20000 多款商品次日达的 SKU 丰富度,带来的高交叉销售。此外,每日优鲜有 80% 以上的商品为产地直采,这令其在控制成本的基础上,进一步保障了商品品质。

在成本方面,最后一公里配送成本一直是即时零售企业经营成本中的大头。招股书显示,每日优鲜的履约费用率(履约成本占净营收比)从 2018 年的 34.9% 降至 2019 年的 30.5%,2020 年进一步降至 25.7%。此外,通过采用更精准的营销策略,每日优鲜的营销费用率(营销费用占净营收比)也从 2018 年的 22.4% 降至 2019 年的 12.3%,再到 2020 年的 9.6%。

据悉,每日优鲜经营质量的不断优化,与其锤炼了 4 年多的智慧零售网路(Retail AI Network, 简称 RAIN)不无关系。通过将数字化运营应用到供应链、物流、营销等领域,并在库存补货、采购和周转管理等方面利用数据分析和 AI 代替人工决策,每日优鲜提高整个运营流程的效率。

凭借智慧零售网络,每日优鲜的骑手平均每天可配送 50 单,而其前置仓即时零售业务的商品损耗率控制在了 2.5%,生鲜商品存货周转天数仅 1.8 天,每天下午 5 点晚高峰前的售罄率仅为 6%。

除了在用户满意度、运营效率和业务扩张获得更好的表现,RAIN 还在即时零售这个高交易频率、高库存损耗率、高便捷配送要求的行业中,帮助每日优鲜建立了高准入壁垒。

可以看出,每日优鲜并没有把企业成功的定义局限在靠疯狂烧钱获取流量上,关注经营质量,关注可持续的经济模型,是它做出的对市场、对投资者负责的选择。毕竟在中国社区零售这个规模超 10 万亿,多业态、多玩家并存,且极度碎片化的市场,单纯的价格战烧不出商业壁垒,最终还是要看企业本身的经营效率。

(A+B)x N 战略下的 " 无限游戏 "

美国哲学家詹姆斯 · 卡斯曾提出过有限游戏和无限游戏的理论。他认为游戏可以分为以取胜为目的的有限游戏,以及以延续为目的无限游戏。有限游戏的特点是分出胜负就结束,参与者是在边界内玩,无限游戏的特点则是在过程中会产生出无数种可能性和结局,参与者聚焦的是 " 边界 "。

如今的每日优鲜便在社区零售进行着一场不断拓展边界的 " 无限游戏 "。

此前,每日优鲜创始人徐正曾在采访中提及,公司采用了(A+B)x N 的战略多维布局社区零售市场,其中 A 为前置仓即时零售业务,B 为智慧菜场业务,N 则为零售云。

从前置仓延伸到(A+B)x N 的背后,其实是每日优鲜对社区零售行业发展趋势和格局的判断。

根据艾瑞数据,整个社区零售行业的规模预计将从 2020 年的 11.9 万亿增长到 2025 年的 15.7 万亿,线上渗透率将从 2020 年的 20.9% 增加到 2025 年的 45.5%。这意味着社区零售数字化,显然是了中国未来增量最大、增速最快的线上化市场之一。

与此同时,社区零售多业态并存、极度碎片化的特点,又决定了在这个偌大市场里,单一模式、单一业态从长期看的局限性。

徐正曾表示,当行业结构高度集中,应该成为其中一个玩家,而当各行业结构分散时,更应该选择赋能," 通过自身核心能力的输出,帮助并和大家一同快速成长 "。徐正甚至提到一个观点,那就是社区零售数字化已经来到大爆发的前夜。

根据招股书内容,前置仓即时零售的行业规模有望从 2020 年的 340 亿元增加到 2025 年的 3070 亿元,每日优鲜也会继续在一二线城市继续深耕前置仓即时零售,具体动作包括进一步加强用户忠诚度,提高有效用户的年均消费额;加强核心技术能力,以继续推动增长、优化供应链、提高履约、运营和营销效率;在目标城市和地区广泛系统地推广前置仓模式,以提高前置仓覆盖率等。

在菜市场业务上,每日优鲜则选择了凭借自己的技术核心能力,进入数字化需求巨大、未来增速飙升的智慧菜场领域。

艾瑞数据显示,全国菜市场整体规模超 3 万亿,在中国生鲜零售中占据了 56% 的市场份额,仍为最主流渠道。而传统菜市场存在的环境脏乱、信息化程度低、管理分散、缺乏食品溯源管理等问题,这给智慧菜场的发展带来了更多可能。

艾瑞数据统计,国内智慧菜场行业未来 3-5 年将保持高速增长,规模将从 2020 年的 138 亿增加至 2025 年的 6004 亿,整体渗透率会从 2020 年的 0.4% 提升至 2025 年的 14.6%。

目前每日优鲜的智慧菜场业务正在稳步扩张,招股书显示,截止到 2021 年 5 月 31 日,每日优鲜已经与 14 个城市的 54 家菜市场签订运营协议,并已在 10 个城市的 33 家菜市场开展运营。按照计划,它将进入中国 300 多个城市,覆盖各个城市层级,这让它的触角不再只停留在一二线,也有了更多发展空间。

零售云方面,随着线下商超对数字化运营能力的需求激增,商超零售云的行业规模预计在 2025 年达到 1.9 万亿元。而每日优鲜数字化运营在前置仓业务上形成的行业最佳实践,其尊重商家私域流量、去中心化的赋能方式,以及不只局限在用户端的线上化、而是深入到运营全流程的优化方式,都是其在零售云领域的差异化优势。

在招股书中,每日优鲜已经将公司愿景更新为 " 成为中国最大的社区零售数字化平台 "。它笃定了一个道理,就像詹姆斯 · 卡斯所定义的 " 无限游戏 " 一样,社区零售从来就是一个没有绝对胜负的领域。它选择了在赛道上更长期、有更多可能性地跑下去,也选择了把过硬的经营质量和不断拓展边界的远见牢牢抓在手里。

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