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酒店盲盒,为什么会被玩死?

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【摘要】 盲盒越来越热,但酒店盲盒似乎越来越冷。继同程、携程等平台推出酒店盲盒后,近期,去哪儿网也推出了 " 旅行福袋 ",官方微博指出," 福袋覆盖热门目的地,可 168 元开豪华酒店,未......

盲盒越来越热,但酒店盲盒似乎越来越冷。继同程、携程等平台推出酒店盲盒后,近期,去哪儿网也推出了 " 旅行福袋 ",官方微博指出," 福袋覆盖热门目的地,可 168 元开豪华酒店,未兑换不满意退全款,端午也可用 "。

很显然,在今年 " 盲盒营销 " 的大势下,以 " 未知 " 为噱头的福袋,有点像去年酒店直播一样,正在盲目跟风,但效果平平。酒店需要什么样的 " 盲盒 "?是个值得探讨的有趣话题。

要么没热度,要么见光死?

4 月 3 日,同程旅行发起了第一期 " 盲盒旅行 " 活动,于清明节期间,吸引了超 2000 万用户参与,抖音、微信视频号官号相关曝光量超过 200 万。借助机票盲盒,同程艺龙不仅找到了自身流量增长的第二曲线,成为唯一在疫情期间一直实现盈利至今的 OTA,还一定程度上带动了整体旅游业的发展。

在火爆的 " 流量蛋糕 " 前,到了五一假期前夕,携程旅行、去哪儿网、飞猪等平台纷纷下注机票盲盒,抖音相关话题量超 3.6 亿。

相比起机票盲盒的风风火火,酒店盲盒则显得 " 孱弱 " 许多,甚少有出圈的新闻,在社交媒体上的存在感也并不明显。空间秘探查阅发现,在微博上,# 机票盲盒 话题有 11.4 万讨论 8615.3 万阅读,共找到 536892 条结果。酒店盲盒则尚没有形成对应的话题,共 577 条结果。

而除了热度低之外,频频出现的口碑问题,也成为酒店盲盒的困境。

去哪儿福袋推出的当天,黑猫消费者投诉平台上就出现了 " 虚假宣传 " 的投诉。消费者指出,自己抽中了五星级酒店,在兑换时,系统却提示该酒店太火爆了,可以换一家酒店试试 ",致电客服,也表示因酒店问题,只能兑换其他可选酒店,但可选择的酒店却没有同等级。相似的问题,在诸如 E 旅行等常旅客论坛中,也可看到。

此外,携程 4 月 19 日上线的酒店类盲盒,也不乏客户不满的声音。携程盲盒价格分别为 699 元、999 元两类,每款盲盒包含 1 晚酒店,但有消费者表示,花 999 元购买的盲盒,开出来的酒店却低于 999 元。对此,携程的回应是 " 酒店日历房价是实时刷新的,消费者遇到的情况属于资源正在实时刷新。" 此后,携程设置了防倒挂的筛选机制并及时新增了人工校验团队来避免类似矛盾出现。

OTA 平台的酒店盲盒多多少少的问题,酒店自己做的盲盒,也算不上靠谱。同样在黑猫消费者投诉平台上,消费者在公众号半边山下购买的 199 元酒店盲盒之后,在该公众号上预定酒店时一直显示无效。通过咨询公众号在线客服,对方回复说这个活动已经不做了,让他等退款。从 1 月等到 3 月,消费者最终等到的,却是账号迁移、客户入口关闭、酒店盲盒消失的结果。

坠入盲盒营销 " 三难 " 境地

不难发现,相比起机票,酒店的盲盒营销生意,显然要难做得多。这与酒店特性以及消费者期待阈值的不同,有一定的关系,酒店 " 难进 " 盲盒,主要难在以下 3 点。

01 兑换难

前文提及的酒店盲盒主要的投诉点,基本都停留在 " 兑换 " 这一条上,而这一点的原因,则在于酒店的客房数量,远远小于机票上的座位数,且酒店客房与飞机座位的 " 占有时间 ",也截然不同。

酒店盲盒中的酒店,大多是以 " 预售房券 " 的形式存在,而酒店又常常有着明显的旺季及临期节点的兑换需求,因此,出现供小于求的局面,最终难以兑换,要求消费者退款的局面并不奇怪。而这最终则是对 OTA 与酒店信誉的双重损害。

2020 年 6 月携程发布了首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》,从预售管理、预售服务、用户权益保障、服务质量控制与提升等多方面对在线住宿平台预售服务进行系统规范。不过,这一规范是否能规避 " 兑换难 " 的问题,仍值得商榷。

02 到达难

上周,空间秘探的签约作者雷布同老师抽了去哪儿的酒店福袋,最终抽中了无锡的一家酒店,从性价比来看,168 元的福袋,开出 300 多的酒店,已经是赚了。但一向理性的雷老师却表示内心毫无波澜——他根本没想过去无锡,且抽中的酒店也没有什么特点。最终,他选择退掉这张酒店房券。

雷老师的想法,恰恰是酒店盲盒的困境所在。抽中福袋后,真正愿意 " 说走就走 " 的人终究是少数,很多人只是跟风抽着玩," 试试运气 "。但如果真的确定兑换,先不论兑换难的问题,在到达特点酒店之前,所需花在交通、请假上的时间、精力、金钱,都足以逼退一波人,如果酒店位置再偏一点,那足以分分钟退款。

相比起来,直接解决交通,消费者仅需支付住宿费用的机票盲盒,在 " 到达 " 上门槛比酒店盲盒要低不少,可其实际上的到达率也并不高。同程旅行方面曾称,从目前的数据来看,在锁定机票的用户中,出行率较高,达到了 98% 以上。至于机票盲盒用户的最终出行率 ( 盲盒数量 : 兑换成功机票数量 ) ,则表示不方便透露。有业内人士指出,从网民反馈来看,真正通过购买机票盲盒出行的并不多,机票盲盒营销噱头极大。

03 满足难

酒店盲盒的 " 满足难 ",体现在两方面,一方面是对于消费者的满足,另一种则是对于酒店方的满足。

于消费者而言,酒店与机票不同,机票大多都是经济舱,并没有什么可挑的。但到了酒店,则因酒店等级不同而有了优劣,几乎所有人都是冲着高端酒店来的,酒店所在的目的地,则变得可有可无。去哪儿网酒店福袋中的一大亮点,便是福袋最多可开 6 家酒店,最后一家必出豪华酒店,如果人缘好,邀请 15 个好友助力,也是必出豪华酒店。

因此,有了豪华酒店的对比,那些普通的连锁酒店便入不了眼了,最终可能的一个结果就是,豪华酒店兑换难,普通酒店退款多。而这对于酒店方来说,也成为了 " 无效营销 "。

不可否认,理想状态下,盲盒能够为酒店实现客房的最大化利用,提前锁定消费需求。但在盲盒变得更有目的性与功利性的时候,酒店反而是为 OTA 获客做嫁衣,自身的需求则难以满足。

酒店要懂点 " 盲盒经济学 "

诚然,酒店盲盒这样的新玩法,存在种种问题,但对于那些要紧随时代的酒店而言,则无需对此全盘否定。了解新玩法是其一,而真正拥抱新事物,则需要深入其本质,再反推出自己独特的玩法。

酒店未必需要跟风做 " 酒店盲盒 ",但却不能不知道近几年如此火热的 " 盲盒经济学 " 背后所蕴含的深意。

01 不可忽视的 " 赌徒心理 "

盲盒之所以受欢迎,与其 " 未知 " 不无关系。在打开盲盒之前,谁也不知道会抽中什么,但人人都希望自己是那个好运爆棚抽到热门款的人,就像买彩票,在开奖之前,每个人都向往拿下 500 万大奖。

单价更低的盲盒,就像是当下年轻人的 " 彩票 ",凭借以小博大的赌徒心理,在 " 花钱买惊喜 " 的促使下,实现了高频次的购买。机酒盲盒同样如此,不定时段、不定目的地的航班,还加上了 " 说走就走 " 的冒险感,且还有不约可退的兜底设置,足以引来年轻人的追捧。

酒店抓 " 赌徒心理 ",如果只是跟风做酒店盲盒的营销,复制或已有玩法,则很难复制一个 " 同程机票盲盒 "。毕竟,扎堆的盲盒营销下,消费者对于同质化的营销活动的热情,无疑会消退。

因此,酒店完全可以依据 " 赌徒心理 " 推出自己的玩法,譬如早在盲盒进入旅游业之前,ZMAX HOTELS 就在 2020 年推出过 " 彩蛋房 ",顾客入住就有机会直接免费带走具有 ZMAX 精神属性意义的神秘礼物,以实现与顾客产生更多的情感互动。

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三胎政策出台后, 养儿成本 成为热议焦点。每生一个小孩奖励 100 万元,这是人口学者梁建章给出的建议,但据其估算,在一线城市养大一个孩子的费用, 远不止 100 万元。3 年前网上流传的一份国内十——ZAKER,个性化推荐热门新闻,本地权威媒体资讯

锦江旗下新品牌荟语酒店则推出每月一主题的 " 幸福盲盒 ",包含酒店家居生活礼品,由客人一次性打包购买,酒店每月寄送,实现幸福的延续。

02 被激起的 " 收藏欲 "

可以说,当下的机酒盲盒营销,只触达了盲盒的第一层 " 赌徒心理 ",却没有深入到第二层 " 收藏欲 " ——而这恰恰是年轻人直接得以形成小众圈层文化的关键。

泡泡玛特创始人王宁曾希望,盲盒在将来的一天能够成为 " 年轻人的邮票 ",在不断的收集中,获得艺术价值、获得限量的满足感。在线上被打造成 " 快消品 " 的机酒盲盒自然不具备收藏可能,但酒店在线下,却可以找到值得收藏的事物。

对于酒店控们来说,酒店的备品、房卡、文具等,都是值得收藏的一些 " 寻常而又不寻常物件 "," 安缦痴 " 们甚至将住遍全球安缦,视作人生目标以及在圈中至高无上的荣耀。

而不少酒店也深谙 " 收藏欲 " 能为酒店带来源源不断的客流,便在细节小物的打造上,既成一套,又有差异。如柏悦的房卡,放在一起,便是一套统一的摄影作品;安达仕每家酒店的客房窗户上,都印有特定俳句,引人遐想;如安缦载有酒店名和标示色的行李牌,成为安缦痴们特有的签到方式与彼此 " 互认 " 的暗号 ……

相比起赌徒心理后可能出现的 " 惊喜感 "," 收藏欲 " 无疑更为持久、更触达灵魂。于酒店而言,盲盒背后的收藏欲,才是实现与消费者真正达成精神链接。

03 最关键的 " 造 IP"

我们再沿着盲盒的 " 收藏欲 " 往下探索,不难发现,收藏欲背后,藏着更为深层的 IP 文化。正如泡泡玛特创始人王宁曾多次表示," 盲盒的玩法本身不是核心竞争力,IP 才是关键门槛 "。

确实,人们之所以会收集一样事物,无疑是基于对 IP 文化的共鸣。收集泡泡玛特盲盒中的玩具,收集酒店的房卡、行李牌,甚至有 " 果粉 " 致力于收集每一个年代的苹果产品,这些都是一种附着于 IP 文化之上的共鸣感、高级感。

酒店做盲盒生意,最终仍要落脚于 IP 打造。除了已有自身文化的知名大 IP 之外,大多数酒店仍是中小 IP 甚至无 IP。从攻占年轻人心智的盲盒中,我们不难发现,IP 打造需要天时地利人和,但更是一场需投入时间与精力的持久战。

据了解,在泡泡玛特,一个 IP 从它概念到最终产品落地,需要 10 个月到 12 个月的时间。而泡泡玛特的产品在质量与设计上,也确实为同行所难以企及。

如今的酒店市场,往往陷入浮躁与跟风,有了一个品牌概念,便急于推向市场拉投资,缺乏对于品牌文化的细致打磨,最终常常文化与产品脱节,泯灭于众人。从 " 盲盒经济 " 中,酒店无疑能得到些许警示。

酒店如何成为一个巨大的 " 盲盒 "

线上酒店盲盒的玩法,伴随着 " 扎堆 ",显然正在失去对酒店与消费者的吸引力。酒店的盲盒玩法,应逐步转移到线下——酒店本身就是一个巨大的盲盒,在这一领域中,一切未知,皆成可能。

01 品牌的 " 艺术经纪人 "

泡泡玛特产品很大的特点便是 " 艺术 ",通过艺术家经纪,泡泡玛特签约并孵化了很多全球艺术家。对于酒店品牌而言,当下,应将品牌作为一个 " 艺术品 " 而非 " 快消品 " 来做,酒店则是品牌的 " 艺术经纪人 "。凭借营销手段打造噱头自然重要,但在此之前,同样也要源源不断的新鲜创意,确保 " 艺术品 " 本身的气质。

精品酒店之父 Ian Schrager 称得上是酒店品牌的 " 艺术经纪人 ",在特立独行风格下,他最常做的,是 " 重新发明 " 与 " 重新发现 " 酒店。1984 年,名为 Morgans 的酒店的开张,标志着一种全新酒店模式的诞生,Ian Schrager 在酒店行业引入了 " 夜店思维 "。在舞美、灯光等多种元素的综合运用、夸张且戏剧性的空间营造下,Morgans 的特质得以大放光彩,并成为后续诸多社交酒店的借鉴。

此后,Ian Schrager 继续扩张他的酒店版图,到了 Morgans Hotel Group 酒店集团时期,他选择了用文艺复兴色调与波西米亚元素,将酒店打造为艺术至上的精品酒店,而他本人,也被再次冠上 " 品味酒店大亨 "(Stylish Hotelier)的名号。

很显然,酒店品牌的最终样貌,便如同盲盒,它存在于酒店经营者的设想之中,而最终落地的具体模样,能否成为名副其实的 " 艺术品 ",则取决于经营者在 " 艺术经纪人 " 是否足够称职。

02 商业的 " 大智若愚者 "

酒店在线上的 " 酒店盲盒 " 上,并没有获得太多好处的原因,在前文我们已经分析过,在 " 机票盲盒 " 已经消耗了过量的用户关注,再去跟风做酒店盲盒,能收获的,也只是 " 残羹冷炙 "。

很显然,在酒店的商业化道路上,真正能推动行业前行,开出 " 专属盲盒 " 的,并不是那些有小聪明的 " 跟风者 ",而是不随波逐流的 " 大智若愚者 "。

尚美酒店在国内知名酒店集团都鏖战一二线城市的时候,早早盯上了下沉市场。尽管尚美生活集团创始人兼董事长马英尧也曾坦诚表示,选择下沉市场是一个被迫的选择,企业会走得很慢,别人也看不到。" 在过去漫长的八年间,没有人关注我们,也没人知道我们是谁。"

但事实证明,看似 " 不聪明 " 的选择,在数年之后得到了回报——一二线饱和,下沉市场被推到了台前,而尚美早已在这里耕耘了十年,成为了巨头们下沉路上不容小觑的对手。

亚朵则是当下的 " 逆流者 ",在诸多酒店纷纷下沉的时候,亚朵酒店市场副总裁康韦在 2019 年表示,我们没有计划往这个下沉市场做。另外如果在终端领域,我们可以接受翻牌过来的加盟商,但是同样对产品对标准化有严格要求,不会因为现在有这种潮流而降低标准。

那些有所坚守的酒店,会得到时代所给予的 " 盲盒 "。

03 空间的 " 惊喜制造者 "

人们常用 " 生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道 " 来诠释盲盒背后所代表的 " 惊喜感 ",不过,表达者们常常忽视了,巧克力本身的价值也至关重要。

对于酒店而言,为消费者带来 " 盲盒式 " 的未知惊喜,并不是代表着,要将盲盒的元素应用到淋漓尽致,变成彻头彻尾的 " 盲盒酒店 ",而是应汲取 " 盲盒经济 " 的理念,将其润物细无声地融入细节与服务中,在 " 满意 " 的基础上,实现惊喜。

于住客而言,一杯睡前牛奶、一张目的地地图,都可以算是意料之外的 " 微小的惊喜 "。而那些与目的地深切联系,将文化与风景毫无保留呈现的,则是超出想象的、更为盛大的惊喜。

总是,如今提到盲盒,如果酒店还只是停留在线上的盲盒营销,那显然太过于表面。酒店盲盒,从来不止于 " 盲盒 ",而在对其深意的追溯中,发现更具启示性的可能!

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