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高德,俞永福的独立王国

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【摘要】 文 | 略大参考,作者 | 秦安娜,编辑 | 原野 01 一场股权变动,最先透露出高德地图的变化。 " 某企业信息查询平台 " 信息显示,高德软件有限公司......

文 | 略大参考,作者 | 秦安娜,编辑 | 原野

01

一场股权变动,最先透露出高德地图的变化。

" 某企业信息查询平台 " 信息显示,高德软件有限公司大股东易主,马云从持股 67% 降到 25.3%,不再是高德最大股东。

新进的大股东为杭州宝轩投资管理有限公司,它由杭州橙宝和杭州熹宝两家投资管理合伙企业持股。而这两家公司背后的出资人,包括张建锋、蒋芳、吴敏芝、戴珊、闻佳等,他们均为阿里合伙人级别。

这种股权变动,其实是阿里集团传承计划的正常操作。阿里创始人马云和谢世煌淡出日常业务之后,他们此前以个人名义持股的淘宝、天猫、支付宝等业务的股份,相继转换成以阿里合伙人出资的投资公司形式进行持股。

相比上述常规变动,一场更加激荡的变化,已经在高德地图内部展开。

俞永福的野心,以一种更直接的方式承载出来。略大参考从内部获悉,去年春天,高德向阿里集团申请成立了 " 阿里巴巴——高德创新经济特区 ",这意味着,高德可以拥有区别于阿里集团的、相对独立的组织文化,以及业务打法。

特区的存在时间为三年,高德与阿里集团签下协议,条约包括 " 三年之内高德实现 2 亿日活用户 " 等内容。

高德想做的,不仅仅是一款地图导航软件,它的野心,在更加高频也更有想象空间的社交和本地生活。三年时间,高德想把自己变成一家以地图为入口,涵盖打车、本地生活、景区门票等业务的平台。阿里集团不给予高德资本支持,高德自行承担探索新业务的成本。

为此,高德专门成立了一支百人项目小组,并设定业绩对赌。团队成员将放弃三年内的薪酬,对赌完成的奖励也相当丰厚。他们中的大多数人,都已经位列阿里 P9 级别——至于 P9 的含金量,知乎平台上的答案已经足够丰富。

02

" 经济特区 " 身份带来的改变,已经真切影响了高德用户的使用体验。

当数据成为一家服务型产品公司唯一的追求,那么,必然有些东西是要成为牺牲品的。

高德正在成为一家什么都想做的平台。其中,又以对本地生活业务的倾斜最为明显。在高德地图 App 的首页里,地图页只占据三分之二的面积,剩余的三分之一,交给了加油、打车、订酒店、附近这些本地生活入口。

有意思的是,高德的这些入口,并非通向阿里系相关业务,为其导流。" 高德相当于在做平台的平台 ",一位内部人士告诉略大参考,成为 " 特区 " 后,高德无需顾虑谁是阿里竞品," 只要有钱赚,高德就谈合作 "。

于是,你在高德上订的酒店,可能来自美团;进入的旅游产品页面,供应商可能是阿里的飞猪,也可能是携程。

这其中有高德成为 " 第四方平台 " 的野心,也有完成对赌的考量。按照阿里的统计口径,接入阿里系产品的订单不算高德的单量。

而高德三年的 " 特区建设 " 成果中,最重要的考核标准之一,就是交易型订单数。具体到高德目前的业务模型中,就是高德打车的订单数量,加上开放给其他平台的酒旅订单数量。

高德日前与李佳琦直播间合作,推出 " 人人打折 " 活动,在直播间上架十万份高德打车专属特惠折扣,新老用户打车均有折扣,而新用户打车最低可以到一块钱。目标依然是提高交易型订单数。

对于用户体验而言,这些变化还是好的。至少,它们是安静的存在。

同高德在订单数上的突破相比,高德为提升日活用户所做的地图社交尝试,却频频触发雷区,主打家庭关系的 " 家人地图 ",主打车友关系的 " 竞速圈 " 和 " 拥堵圈 ",都引发舆论的吐槽。

去年 7 月,高德上线了 " 家人地图 ",一款主打与家人共享位置的功能。据悉,俞永福参与了最初产品的构思,他希望通过构建全家共享的地图功能,更方便找到老人和孩子的位置。

所以 " 家人地图 ",即,你可以实时获取家人所在地点,还可以设置 " 亲友位置提醒 " ——比如设置地址位置 150 米到 2 公里为半径,家人进入这个位置,系统就发出提醒。此外,你还可以浏览 " 家人历史轨迹记录 ",回看最近 72 小时内,家人的行动轨迹。

然而," 家人地图 " 上线后,没有收到团队期望的温情时刻,而是引发了 C 端用户的群嘲和调侃。他们称 " 家人地图 " 是查岗神器,用户隐私全部暴露在行程轨迹中。通过行程回溯,渣男渣女无所遁形。高德地图让夫妻间的私人空间更趋狭窄," 下班回家想坐在车里抽支烟,却被另一半发微信问定位显示你在楼下干什么呢?"

其实,在产品功能测试会上,有产品经理提出过类似质疑,称产品在应用场景上可能存在问题。但是俞永福力排众议,拍板上线。

如果了解俞永福惯常注重结果的习惯,你不难找出 " 家人地图 " 的数据价值——它可以将不能开车的孩子和老人群体,纳入到高德的日活用户画像之中。

为了平息舆论质疑,高德回应 " 家人地图 " 是需要家庭成员彼此同意才可以添加。但,就像很多网络上的纷争一样,官方回复往往是缺少关注度的。在高德内部对此次舆情管理的事后问责中,一名负责政府关系的员工被开掉了,此时距离她获得入职两年的期权奖励,不足数月。

产品出现定位问题,受到问责的是公关业务口线的员工,而非产品团队。

高德另一项主打车主关系的拥堵圈,于去年 11 月份上线。产品的设计思路是,用户堵在路上的时候,可以加入拥堵路段附近的聊天群,打发一下无聊的时间,同时也能够互通消息,了解道路情况。

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但是高德却忽略了,车辆行驶的第一要务是保证安全,而不是临时凑成的社交关系。略大参考此前在《返城路上堵成狗,高德却喊我交朋友》的文章里提到,所有在驾驶场景下使用的 App,必须死守的生命线就是安全。即使是作为王者的微信,它推出的车载版本,也是阉割过的。毕竟,它的存在只是让用户不断连,而不是鼓励用户一边开车一边抢红包、刷朋友圈、视频聊天。

高德在社交上的尝试不止于此。" 竞速圈 " 也是在内部引发过争议的功能,车主完成一段行程后,可以看到自己的速度排名——开发这项功能的产品经理显然深谙用户争强好胜的心理,但对于司机,最安全的驾驶状态,是平和。

从数据来看,高德成为 " 特区 " 的第一年,显然取得了狂飙猛进。

一位接近高德内部的消息人士告诉略大参考,从目前来看,高德完成特区 KPI 已经没有大问题。去年年底,高德在阿里体系的考核中拿到 4 分,取得垂直业务第一名的成绩——这也是高德拿过的最高分。

" 特区 " 光环背后,用户被打扰,甚至承受安全隐患的风险,似乎不足一提。

03

好成绩给高德带来的士气,肉眼可见。

他们为俞永福取得的成绩而鼓掌," 永福能力还是挺厉害的,从一个导航软件,到打车的业务,到聚合的业务,到景区、门票的业务,到车辆加油业务,后端工具做得很丰富。"

整个团队沉浸在好成绩带来的巨大喜悦之中。他们相信地图是打通现实和虚拟世界的入口之一,高德尝试的诸多新业务,有机会演变成为阿里集团的业务主力军。

这是俞永福想要看到的结果。这位曾经被媒体称为 " 阿里太子 " 的人,在接手阿里大文娱业务和 eWTP 投资基金两项业务,却没有掀起太大水花之后,已经淡出媒体视线很久了。

高德是俞永福翻盘,证明自己作为阿里合伙人价值的最后阵地。

在阿里体系中,高德的定位一直是底层基础设施。

2017 年,阿里调任支付宝风控团队的刘振飞出任高德 CEO,此人擅长技术,强于数据算法。从这项人事任命中,不难看出阿里当时对高德的定位:LBS 基础设施,一款面向 C 端用户的产品以及阿里车生态战略支持者。

在很长时间里,高德事业群之于阿里,更多是作为底层技术架构而存在。它为饿了么、盒马等阿里的即时配送网络,提供高精尖地图服务,为淘宝提供地址服务。

但是俞永福想要将高德拉回阿里体系的主战场——交易。

这或许是一位从业近 20 年的互联网老兵对行业的观察,一款没有野心的工具软件是没有未来的。或许来自他对阿里的认知,在阿里体系内,一个团队的终极价值是要能促成交易。

当然,还有一个重要的考量便是,俞永福要将自己拉回到阿里中心位置的重要阵地。

无论是旅游或是本地生活,阿里体系内不缺做这些业务的事业群。本地生活有口碑和饿了么,其负责人王磊已经跻身阿里 13 人的经济体发展执行委员会。景区业务有飞猪。高德的强行入场,更像是俞永福主动为高德申请来的一场加赛,用来证明高德并不是偏安北京的 " 阿里闲子 ",证明俞永福作为阿里巴巴合伙人还在继续创造更大的价值。

经济特区是一种成本可控的尝试,它不占用阿里的资源。尝试成功,阿里得到一项新业务。尝试失败,高德自己承担损失。

硬币的另一面,是阿里对高德业务的乏力。从 2013 年,马云为阿里买下高德以来,实际在管理高德的人,始终是俞永福。

2014 年,俞永福从阿里调来高德,作为总指挥,带领这家不久前被阿里纳入麾下的公司,完成从一家具有 " 国企 " 范的企业到移动互联网企业的转型。最终,在与百度地图争夺出行地图第一名的头衔中,高德拔得头筹。

三年之后高德换帅,俞永福的职位从总裁变成董事长,脱实向虚。甚至俞永福在高德还 " 消失 " 过一段时间,在钉钉上,高德的汇报线里,最高负责人是 CEO 刘振飞,没有俞永福的名字。当时有说法是俞永福想要专心做 eWTP 业务。

几年之后,俞永福的名字,再度出现在汇报线之中。

与此同时,阿里派往高德的业务负责人,却经常出现调动。

2019 年,阿里从集团调来一位 P9 级别的 PR 负责高德公关业务,实行双线汇报,汇报人分别为集团公关总负责人王帅、高德 CEO 刘振飞。不到一年的时候,此人调离高德。阿里又派来一位职级 P8 级别的 PR,到高德后升职到 P9,汇报对象,却是高德市场部负责人王桂馨。据悉,这位 P9 也将于本月被调回集团。

与集团调派人员频繁变动形成对比的,是高德本身公关业务的稳定。它依然由市场部管理,管理层,多为跟随俞永福多年的老员工。

俞永福在用自己的人,建自己的城。在阿里体系之内,这无疑是一种特权。

高德最简单的特立独行之一,便是不召开公司年会。这与公众形象中热闹活泼的阿里范,显然不太一样。而这份特别的底气来源,便是俞永福。这位互联网老人加入高德 7 年,他为高德赢得过荣誉,现在他需要依赖高德再次证明自己。

从某种意义上,此刻,使用高德地图的上亿用户,都成了他的工具人。

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