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背靠2.2亿女人,他身价百亿,却为赚钱发愁

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【摘要】 2.2 亿女性用户 +8 千万男性用户的商城一年才卖了 10 亿的商品?自律的人或许都在用 keep,但 keep 却赚不到自律人的钱。 文 | 金融八卦女作者:无风浪 知......

2.2 亿女性用户 +8 千万男性用户的商城一年才卖了 10 亿的商品?自律的人或许都在用 keep,但 keep 却赚不到自律人的钱。

文 | 金融八卦女作者:无风浪

知乎上有人提问 " 为什么健身房 10 家有 9.5 家倒闭 ?",高赞回答中列举了十几条原因。

其中一条被点评最多:健身是违反人性的,能躺着,为什么大老远去出一身汗呢?

那如果让你在家里健身再加上互联网思维,有故事可讲吗?

近日,软银、腾讯支持的 Keep 又一次传出要上市了。据新浪财经,Keep 计划最早在 4 月底已向 SEC 递交招股书,筹资 5 亿美元。如果一切顺利,上市时间最早将在今年 7 月,或被推迟到 11 月。

▲ keep 软件截图

这不是 keep 第一次传出上市的消息了,今年 1 月和 3 月相关消息频现媒体,且在多个渠道招聘投资关系总监。

Keep 官网说他们是一个致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的平台。

这么一个让你美、让你瘦的平台,能赚多少钱呢?

/ 赶上流量红利,狂揽 3 亿用户,

却只有 600 万日活 /

Keep 的发展赶上了移动互联网的流量红利期。

2014 年,一个体重 180 斤、名叫王宁的年轻人想在健身行业创业,于是有了 keep。起先,它以公众号的形式出现在大众视野。

凭借扎实、优质的内容运营,keep 短短三四个月便收获了 100 万用户,2015 年 2 月,keep 登录 APP Store。

keep 发展速度相当快,上线 8 个月用户突破一千万。上线两年,用户破 8 千万,宣传文案中写道 " 苹果 CEO 库克成为 Keep 第 80000001 个用户 "。2017 年 8 月,Keep 用户破亿。

▲库克与王宁

用户过亿没有让王宁有 " 独角兽 " 企业的优越感。

彼时咕咚运动、悦动圈、悦跑圈等几个相似功能的 APP 正在跑马圈地,另外," 健康健美 " 类的前三名则被大姨妈、美柚、小米运动长期霸占。

站在上帝视角回顾当年的 " 健身之争 ",各家软件的功能差不多;内容也十分相似,就是提供健身视频供网友学习;打法也差不多,即通过 KOL 或者达人的入驻分享,吸引更多用户。

王宁曾是猿题库的营销人员,莫非他在营销上高人一筹?

2015 年内测期间,王宁在社交媒体上征集到 4000 个种子用户,从这些人当中得到反馈信息。他还会潜入各种健身群发链接,在各类社交媒体上发布帖子。

得到 B 轮融资之后,王宁开始在电视上投入广告,《快乐大本营》冠名费太贵,他退而求其次,要求明星口播植入,节目播出当日新增用户接近 100 万。

综艺节目之外,Keep 接连在电视上打广告,一句 " 自律给我自由 " 的口号引起不少人讨论,软件用户 3 个月增长了 2000 万。

另外借助大众对明星、KOL、热门电影的关注,Keep 时常参与其中进行讨论,同时利用线下平台 Keepland 举办相关活动进行精准互动。

电影《复联 3》上映时,Keep 推出超级英雄系列课程,用户可以根据雷神、美国队长、钢铁侠、黑寡妇、浩克和奇异博士的不同身体特质进行部位训练;还推出了奇幻冥想类课程;线下店推出了基于电影的快闪活动。

虽然 Keep 的营销方式没有出奇制胜的案例,但借助移动互联网的红利,王宁的企业很快获得了上亿用户。

2020 年疫情期间,线下健身房大幅关门,Keep 利用时机推出直播课程,吸引 KOL 加入平台直播变现,又带动了一波用户增长。

根据媒体报道,2021 年 Keep 用户已经达到 3 亿,月活 4000 万,日活 600 万,会员 1000 万。

从媒体分析来看,1000 万会员、600 万日活对于坐拥 3 亿用户的软件来说,转化效果并不理想。并且 Keep 的商业化进展也有待加强。

自律的人或许都在用 keep,但 keep 却赚不到自律人的钱。

/ 为什么女人的钱不好赚了?/

和传统印象不一样,如今的互联网健身市场已经是女性的天地。Keep 线上线下女性用户占比已经超过了 70%,远超男性。

再看年龄分布,Keep 的用户绝大部分是 40 岁以下的年轻人。

▲图 / 易观千帆

现在消费价值有这样一个公式:女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人 。

女人在消费领域绝对是站在金字塔顶端的购买者。

按道理说,有 2.2 亿 40 岁以下的女性用户,这样的企业不该发愁盈利问题。

而事实上,直到 2020 年 3 月,Keep 合伙人、副总裁刘冬才宣布该公司实现整体盈利。

Keep 的营收构成分为四部分:运动产品、广告、App 会员,以及 Keepland。而消费品业务贡献了超过一半的收入,规模超 10 亿。

2.2 亿女性用户 +8 千万男性用户的商城,一年才卖了 10 亿的商品?

登录 Keep 商城看一圈,发现里面的商品全是关于体育运动的器械、食品。

从专业角度来讲,商品内容与平台锲合度很高,换个思路,对健身需求没有那么迫切的人来说,这样的商品陈列很容易 " 劝退 " 用户。

用笔者同事的话来说:" 这是给自律的人准备的商城,并不是给女人准备的。"

/ 七年创业赢得 108 亿身价 /

虽然在市场拓展、用户转化方面表现欠佳,资本市场 Keep 却一路高歌。

相关阅读:49岁退伍军人卖菜,要去IPO敲钟了

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Keep 从 2014 年 11 月完成 300 万天使轮融资至今已获得 8 轮融资,厚泽资本、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、腾讯等知名公司数次跟投。

今年 1 月 11 日,Keep 宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资,估值超 20 亿美金。

▲ Keep 历轮融资图 / 金融八卦女

根据天眼查的股权穿透来看,王宁疑似实际控制人持有公司 85.44% 的股份,相应的个人身价也来到 17 亿美金,约 108 亿人民币。

市场分析来看,Keep 之所以被资本市场看好,是因为目前主要消费群体都在关注健康生活领域。

美国有现成的对标企业—— Peloton。

▲图 / 福布斯中文网

Peloton 是一家从事家庭健身的公司,2019 年上市。2020 年 Peloton 股价从 76 美元飙升至 471 美元,市值涨了 6 倍。

尽管受美国疫情好转以及 " 跑步机致儿童死亡事件 " 影响,Peloton 今年股价从高点下跌 36%,华尔街依旧对其高速增长的能力保持乐观的态度。2020 年 Q4 财报显示,Peloton 首次实现季度盈利,净利润达到 9052.5 万美元,同比增长 172%。

▲图 / 同花顺财经

资本市场向来看钱下菜碟,多家知名投资公司多次跟投 Keep,想必对这家公司的模式抱有巨大的期待。

但 Keep 应该知道,能变现的公司才是资本眼中的好公司。

/ 健身行业内卷,王宁能 keep 住吗?/

其实为了满足资本市场上的想象空间,王宁这几年做出了诸多努力。

刚做 Keep 时王宁意识到工具性 APP 商业发展模式上的局限性,除了广告之外,营收很难有太大的想象空间。

2016 年,王宁在 APP 中加入了商城。

但电商太卷了。

前期王宁利用平台做 B2C 电商,引入耐克阿迪等知名品牌商家,后来这条路没有走通。

Keep 最终选择的电商路径是自营贴牌。王宁说,他希望做成耐克。

商城中陆续又引入瑜伽垫、跑步机、体脂称等健身单品,同时 keep 在天猫京东上开设了商城。

上面说的 10 亿营收,就是商城贡献的。

王宁还开设了线下门店,取名 "keepland"。

王宁说他不做健身房 O2O 的原因,是因为看不到让健身房、教练、用户、互联网产品四方共赢的可能性。

2018 年 3 月,Keepland 健身空间的第一家店开在了北京华贸中心。到年底扩展到 5 家,2019 年增加到 10 家。

也就是 2019 年,有媒体曝出 Keepland 爆发财务危机,裁员关店,进而陆续关停十几家门店,目前只剩下北京一家门店。

2019 年 3 月,Keep 又上线了 KeepLite 轻食外卖业务,卖起了 " 沙拉盒饭 "。

看的出来王宁在商业化道路上尝试了很多,但表现并不出色,在健身领域更没有达到一骑绝尘的程度。

今年 4 月 14 日,Keep 的竞品 FITURE 宣布完成了 3 亿美元 B 轮融资,估值超 10 亿美金,领投企业包括全明星基金、君联资本、DST Global 和 Coatue,红杉中国、腾讯等跟投。

主打线下团课的超级猩猩 5 月也完成了 E 轮融资,估值 10 亿美金。

Keep 的竞争者还包括在城市角落里开了关、关了开的各种健身俱乐部。

外有追兵,keep 还面临着降维打击——对手不是同行,是短视频。

比如,keep 目前利润率最高的是线上项目,188 元的会员卡,购买者可以观看优质健身博主的视频。

但这一模式正在被颠覆。知名博主已经看不上平台给的分成,自己建立短视频账户,单干起来。

B 站、抖音、小红书上有大量健身博主在提供免费课程。

最近爆火的健身博主帕梅拉在 B 站上有 500 多万粉丝。每条健身视频底下,男粉丝赞叹,女粉丝艳羡,好不热闹。

▲帕梅拉 B 站视频截图

今年 4 月,keep 联合创始人彭唯在发布会上梳理了商业化思路,大体包括知识变现、硬件收入、增值服务。不知这些中规中矩的规划放在投资人眼里会是怎样的景象呢?

《2020 中国健身行业数据报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国健身人口渗透率为 5.02%,对比欧美国家 20% 的渗透率,中国市场的增长远未触及天花板。

只是以目前的变现能力,上市之后的 Keep 会更好吗?

参考文章

1、《王宁:Keep 上市迷局?|艾问人物》,艾问人物;

2、《Keep、超猩、FITURE 争相崛起,你家客厅成为他们的竞技场》,财新新媒体;

3、《3 亿用户估值 20 亿美元 健身圈独角兽 Keep 还能冲上市吗?》,伯虎财经。

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