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尬蹭任正非热度,元气森林很不自信

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【摘要】 图|网络 " 一个人,特别想成为一个什么,但始终没有成为一个什么,那么这个什么也就成了他一辈子都魂牵梦绕的什么。" ——莫言《晚熟的人》 6 月 8 日,2......

图|网络

" 一个人,特别想成为一个什么,但始终没有成为一个什么,那么这个什么也就成了他一辈子都魂牵梦绕的什么。" ——莫言《晚熟的人》

6 月 8 日,2021 亚布力论坛上,元气森林创始人唐彬森的演讲,让我想起莫言上面这段话。

唐彬森说:「中国消费的落后情况,跟芯片是一样的。」

唐彬森还「致敬」了华为创始人任正非,表示自己特别认可任正非的话:抄华为的皮会死,抄华为的灵魂会牛逼。

元气森林是一家饮料品牌,跟芯片、华为风马牛不相及,为什么要强行绑定,吃瓜群众百思不解。

华为和任正非的崇拜者反唇相讥「你也配」。

不过我们不要断章取义,还是要回到当时的语境中,去理解这个卖饮料的为什么要谈芯片。

唐彬森提出了一套理论,说衡量一个中国产业先进落后,就看在中国的本土市场,还有多少外资企业。中国的互联网企业已经世界闻名了,但是中国缺乏跟可口可乐、雀巢、百事相当的消费产品。他由此推出,中国的消费品牌跟芯片一样落后。

这个理论当然是有问题的。比如互联网行业之所以外企少,并不完全是因为本土互联网企业产品有多牛。

唐彬森如果是暗示,元气森林等国产消费品牌跟可口可口等洋品牌竞争,具有与国内芯片产业突破「卡脖子」困境同样的意义。那他真的太不聪明了。

众所周知,元气森林长期走「日系」风格,被批评搞「伪日货」。

在包装上,元气森林用的是和制汉字「気」,而不是中文「气」,并使用「果の每日茶」这样的日语表述。元气森林申请了「江户茶寮」、「けしき」、「沢」等日文商标,包装设计成中日文对比的形式。更夸张的是,此前的气泡水包装上,赫然印着「日本国株式会社元气森林监制」字样。

这两年,元气森林销量与估值齐飞,成为资本市场的宠儿,也开始解决「伪日货」的历史遗留问题。2020 年,元气森林的官方微信、网站等平台,以及广告片、宣传海报和部分产品包装上,将「気」改成了「气」。

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刘沧龙曾经是四川省首屈一指的富豪,也是最早拥有私人飞机的富豪之一。6 月 7 日下午,刘沧龙控股的宏达股份发布公告称,刘沧龙近日被成都市公安局采取刑事拘留措施。外界猜测,此次刘沧龙被捕大概率与四川信托——ZAKER,个性化推荐热门新闻,本地权威媒体资讯

只要不刻意误导消费者,元气森林当然可以走日系风格。美国人可以拍功夫熊猫,中国人也可以搞「元気森林」。全球化时代,本来就是你中有我我中有你。

能把饮料卖好,也是本事。只是卖气泡水没必要搞得像造光刻机一样悲壮。事实上,靠悲情也是造不出光刻机的。

唐彬森致敬任正非,大谈芯片和互联网,并不只是为了蹭热点。元气森林向来特别打互联网牌,讲互联网故事。

据媒体报道,大四那年,唐彬森参加一个国际程序开发大赛,夺冠后的 25 万奖金成为创业的第一桶金。在 2015 年创立元气森林之前,唐彬森的赛道是游戏。所以元气森林自称带有互联网基因,也不无道理。

他们的宣传文章标题:《元气森林:用 " 互联网精神 " 打造品类标杆》《元气森林:互联网基因的饮料公司》《创始人揭秘:元气森林和互联网玩法一模一样》。

这些说法多少有夸大与牵强之处。比如元气森林的核心产品研发思路是快速测试、快速迭代,外界认为这是互联网思维引入了食品饮料行业。元气森林号称 2021 年仍有 95% 的产品尚未推出。但是据财新报道,有饮料经销商指出,「元气森林只是把业内习以为常的事讲了出来,每家饮料企业都有很多来自供应商的配方储备,实际最终推向市场的产品,只是其中一小部分 "。

各行各业都会搞产品测试、产品调研,在互联网出现之前就有非常成熟精细的操作了。但是元气森林等新潮品牌特别喜欢把所有做法都拼命往互联网上靠。一个小例子,唐彬森管消费者叫「用户」,这也被解读成互联网思维的体现。

新消费品牌为什么跟互联网过不去?

表面原因是,它们往往是借助互联网起家的。通过各大电商平台和微博、抖音、小红书、B 站,找网红带货背书,是新消费品牌惯用的营销方式。

但是可口可乐诞生于报纸时代,经历了电视时代,又进入网络时代,为什么从来不讲自己是「报纸品牌」「电视品牌」「互联网品牌」?

我觉得,新消费品牌习惯性讲互联网故事,首先是不自信的表现。1983 年,乔布斯跟时任百事可乐公司总裁约翰 · 斯卡利讲过一句名言:" 你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?" 或许这句话让创业者认为卖饮料不如卖手机高大上。

从更深层来讲,互联网叙事对新消费品牌的高估值起到了背书作用。既然玩的是互联网,就不要管我营销费用为什么那么高,就不要问我什么时候能盈利。

说白了,互联网是一张投资人爱吃的饼。

三角笔记:能把饮料卖好,也是本事。只是卖气泡水没必要搞得像造光刻机一样悲壮。

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