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火于快手的华少,怎么跑到抖音带货了?

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【摘要】 开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创 作者 | 苏琦 编辑 | 金玙璠 " 每个产品我都亲自掏腰包补贴给你,我准备了 200 万,请大家千万不......

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

" 每个产品我都亲自掏腰包补贴给你,我准备了 200 万,请大家千万不要放过我。"

" 圆滚滚的肥仔华,第一次来抖音,全部做到半价,这就是我的诚意。"

6 月 8 日,接近凌晨 1 点,华少完成了近 7 个小时的抖音带货直播首秀,七十多款产品,预估直播销售额为 2149.7 万元。

华少抖音直播首秀当天的抖音搜索广告位

在抖音平台上,不少人的兴趣还在 " 这是不是华少本人 "," 这么胖,肯定不是华少本人 "" 假的华少吧,冒充的 " 等评论比比皆是。

不知华少在卖力吆喝之余,会不会感受到巨大的落差。一年之前,去年 6 月 6 日,华少在快手开启直播带货首秀,单场销售额达到 1.74 亿,超过了罗永浩的带货首秀成绩。在他的快手直播间,粉丝们都叫他 " 肥仔华 ",为了这些 " 老铁 ",他甚至把直播间改名为 " 肥仔华百货公司 "。

如今,他依旧用这个名字在抖音开播,却少了几分默契。在解释了好几遍为什么要叫肥仔华之后,他稍微愣神了一下,改口称,以前在别的平台直播叫 " 肥仔华百货公司 ",在这里就叫 " 肥仔华百货 " 吧。

前天的直播,华少请到了浙江电视台主持人陈晶晶来做助播,两人配合十分默契,整个直播间 " 亢奋 " 的气氛一直持续到凌晨一点两位主播下播。但与此相比,2000 多万的 GMV 稍显平淡。

在平台的扶持下,华少一路跌跌撞撞,好不容易有了快手头部明星带货主播的位置,为何在一年之后选择离开?在抖音直播间延续那套在快手的风格和打法,成绩会不会受挫?这些问题,不论是直播间的观众还是外界都非常好奇。

华少抖音首秀,沿用快手套路

总的来看,华少卖力吆喝近 7 小时的抖音直播带货首秀,成绩不及预期。

为了这次首秀,华少为直播间准备了 LV、Gucci 包包等大额福利,单单补贴到近乎半价的力度,同时还在抖音买下搜索广告位 …… 种种细节都可见,他对这场首秀的 " 志在必得 "。

华少直播间摆卖大牌福利产品当背景

当晚 9:40 左右,华少的直播间排在抖音带货榜第一名,且持续霸榜;罗永浩直播间浮动排在第四位。在同一时间段,华少的直播间观众为 3.8 万人,点赞数超 371 万;罗永浩直播间同时在线人数为 1.5 万人,点赞数 81 万多;带货榜排名第三的子安直播间同时在线人数为 1.1 万人,点赞数 70 多万。

从左到右依次为:罗永浩、子安、华少的直播间

而罗永浩粉丝数 1785.5 万,子安粉丝数 374.5 万,华少当晚直播涨粉 16 万,目前粉丝数 105 万。粉丝差距如此悬殊的前提条件下,华少直播间当晚的人气和点赞数都排在第一,刨除首秀捧场的影响因素外,有业内人士分析,华少进行了大力的直播间加热的辅助

但从数据来看,华少这场直播的观看人次仅 508 万有余,上架 71 件商品,预估直播销售额为 2149.7 万元。和去年同期快手的成绩相比,相距甚远。

从快手转战而来的华少,也把他过去的玩法和话术照搬了这场抖音首秀上。最典型的一个玩法是 " 主播自掏腰包补贴 "、" 假一赔十 "。

以其直播间售卖的一款香奈儿山茶花洗面奶为例,上架后,华少会对比专柜价," 官方的价格 460 块,对于想买洗面奶的人来说,预算是有一点超了,而且官方基本上不太会有折扣,很多宝宝们在买的时候会觉得有点心疼。我今天谈下来的价格是 379,降下来 81 块钱,但说实话我对自己的能力不是特别满意,所以每单我自己补贴 100 元,卖 279。"

华少当场直播几乎每款商品都是用这种方式进行带货。每上一款产品,工作人员都会喊 " 自掏腰包补贴 "。

按照华少的说法,当晚有 200 万补贴预算。根据飞瓜数据,这款洗面奶共售出 3256 件,按每单 100 元的补贴力度,单这一款洗面奶的补贴就超过 32 万元。

图源 / 飞瓜数据

" 假一赔十 " 也是华在直播间反复强调的话术。" 别家都是假一罚三,我是假一赔十,支持专柜验货。" 说罢,他反复拿起正品承诺书,强调自己没有说谎。

华少直播间出示大牌正品承诺书

据悉,近日,快手电商正式上线 " 小店信任卡 ",用户打开快手进入任一卖货直播间即可查看,其中一项权益就是假一赔十。而点开任一一个正在卖货的抖音直播间,点开商品详情页,显示的依旧是假一赔三。

" 他的这套直播方法还挺‘快手’的,一直在说低价和福利,没有什么产品介绍。" 直播电商行业资深从业者博阳称,不过现在抖音上几位头部带货主播也是类似风格,产品的干货信息少,核心还是通过低价来 " 以货带人 "。

这是最省事的办法,说产品功能、成分、优势,容易出问题," 有些话术可能不被品牌方认可,或是触发直播间的违规词,或是让消费者认为是夸大宣传,第一场最安全的打法,就是比价格。" 博阳称。

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头图 | 视觉中国2021 年 6 月 2 日,中远海控(601919.SH)成交金额达 71.02 亿,在沪深两市 4400 多家上市公司中排名第一。新能源大牛股隆基股份以 57.26 亿排第四、比——ZAKER,个性化推荐热门新闻,本地权威媒体资讯

主播的知名度、直播时的状态、团队的配合、商品的吸引力,都对成交额结果有很大的影响。一家专注抖音平台的 MCN 机构负责人周怡认为,从华少此次直播来看,抖音平台的扶持也起到了一定的作用,如果没有平台的帮忙,华少很难集齐这么多大牌产品,这是几方共同努力且想看到的结果。

华少当场的带货选品有华为手机、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II 精华等高客单价品牌,拉高 GMV 数据;也有抽纸、洗衣液、小龙虾等大众实惠型产品引流;更有单价低于 20 元的福利产品,冲击销量。

图源 / 飞瓜数据

火于快手、转战抖音,为什么?

大多数人对华少的印象,还是一个被快手扶持起来的大主播。

从时间线来看,去年 6 月 6 日,华少在 " 快手 616 品质购物节 " 进行首场直播,5 个小时内,观看人数超千万,单场销售额破 1.74 亿元,成绩远超这次抖音首秀。

一年前的 1.74 亿 GMV,即使放到今天来看,依旧是一个很高的数字。自带话题度的罗永浩,首秀的成交数字也不过 1.1 亿。

华为的成绩背后,离不开官方的扶持。直播中,华少连麦辛巴夫人初瑞雪,与明星马天宇共同卖货,一款美的空调成交额破 5588 万,两款华为手机也分别破了 4000 万。

随后 6 月 11 日,华少现身丁磊的 " 网易严选 " 快手直播间,和辛巴大徒弟蛋蛋联手带货,累计 GMV 超 7200 万元,累计观看人数超过 1600 万。

场场数据亮眼,华少在表现出极强控场能力的同时,也在观众面前 " 混了个脸熟 "。顺应粉丝在直播间对其长胖的调侃,华少将直播间命名为 " 肥仔华百货公司 ",还举行了开业典礼,邀请明星来其直播间剪彩。

实际上,华少快手账号目前粉丝数超过 934 万,账号名称还是 " 华少(316 超级宠粉节)"。今年这场 " 宠粉节 " 直播超过 10 个小时,据统计,全场 GMV 超 795 万,冲到了当天快手卖货总榜第五名。

纵观华为在快手的成长路径,有业内人士透露,快手对华少的补贴和扶持力度,真的非常高。但距离宠粉节不过 3 个月,华少就去了抖音,开启另一个江湖的直播首秀,难怪外界纷纷猜测此举背后的深意。

周怡猜测其中原因:" 华少团队可能看到了抖音直播的价值,或者是经过一年时间,发现自己在快手的想象空间没有那么大了,需要换个平台发展。"

从飞瓜数据显示的结果来看,华少在快手上近 90 天的平均客单价为 93.56 元,在抖音的客单价为 172 元;其快手粉丝最喜欢的商品品类是美食饮品和日用百货,而在抖音粉丝转化率最高的品类是美食饮品和彩妆。

而据知情人士透露," 肥仔华百货公司 " 今年已与众多头部美妆品牌达成战略合作。华少还给自己定了一个 " 美妆带货目标销售额 10 亿以上 " 的小目标,这个类目和这个数字,或许也直接促成了华少转战抖音。

但博阳认为,华少在抖音直播的数据还需要长期验证。不可否认的是,抖音更适合做投放,把更多用户吸引到直播间之后进行带货。" 随着大主播在快手的粉丝趋于稳定,抖音的 DAU 更高,无法天天开播积累粉丝和树立人设的明星,选择在抖音买量带货,想象空间应该更大,而在快手,想用这么直接的方式花钱买到相对精准的用户是非常难的。"

周怡持相同看法,她表示,快手更擅长做私域流量,粉丝对主播个人忠诚度高,但很难给用户加兴趣标签;在抖音,看作品的用户更多。" 通过用户看某类视频的完播率高,能分析出更为细节、复杂的用户标签,用以投放,抓到的用户也更为精准。"

双平台发展,是明星直播的大势所趋

如果把直播电商比喻成一个牌局,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴各占一角,目前牌桌上的大主播中,抖音依旧稍显劣势,周怡认为,抖音电商需要标杆案例来充实自己

而在头部主持人群体里,直播带货目前唯一还没有触达的就是何炅,谢娜、汪涵均已入场淘宝直播,华少自从进军快手以来,凭借国民辨识度和极强的控场能力,迅速成长为头部主播,被平台争抢在所难免。在周怡看来," 华少或许是抖音目前很需要的主播 "。

但不少受访者一致认为,不要为 " 华少转战抖音 " 添加过多解读。

华少代表的明星主播,对于平台来说,地位并不等同于真正意义上的带货大主播,更多是起到一个标杆案例的作用。有受访者类比,如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音,那才是一个标志性事件。

" 罗永浩直播间目前几乎变成了日播,每天稳定输出,终于做成抖音头部。华少之前在快手一个月播一次,有时候甚至一季度播一次,两者不可相比。" 博阳称,两人对于平台来说,意义不一样,而且,华少在抖音能否持续带货,还有待观望

他对开菠萝财经分析,未来的趋势有可能是,除了签约独家平台外,达人在双平台都有账号,扩展自己的流量池。据了解,谦寻也会让旗下的腰部主播,到快手、抖音平台发展,或直接签约一些快手或抖音达人。

实际上,明星王耀庆就是一个双平台发展的例子。

王耀庆早在 2019 年 12 月入驻抖音,2020 年 7 月 7 日才正式进驻快手。但没想到,他精英气质表皮下,一颗有趣会玩爱搞怪的灵魂,在快手更受喜爱,积累了 1032.9 万粉丝,足足超出抖音粉丝的一倍,被粉丝亲切称为 " 国民舅舅 "。

王耀庆快手(左图)、抖音(右图)粉丝数相差甚远

近期的王耀庆也把直播重心放在了抖音上。根据飞瓜数据,过去 90 天,王耀庆在快手直播带货 3 场,销量为 18 万,预估销售额超 1908 万。同期,他在抖音直播带货 6 场,预估销售额达 2432.7 万。

对于达人而言,转战新平台或者双平台发展,难度不比单平台涨粉变现的压力小。尤其目前的明星直播都难逃 " 平台不推就卖不动货 " 的魔咒,很多明星主播都开始双平台发展,争取拿到多平台的扶持。

有一部分人出逃快手,意味着势必有另一部分人进驻快手。快手手握超过 3 亿 DAU,且私域流量的玩法,也很适合强人格化的主播、强粉丝运营的主播和品牌商。

退一步来讲,抖音和快手依旧享有相同的机会。博阳总结," 没有谁好谁坏,只有适不适合 "。对于会玩私域流量的主播来说,快手一定是首选;对于那些会玩套路的达人来说,抖音相对而言,更容易通过投流达到效果。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中周怡、博阳为化名。

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