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李佳琦又多了个吸金IP,养的狗子一夜带货3000万

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【摘要】 文|王亚琪 编辑|斯问 被李佳琦一手捧红的 "n 姓女明星 ",出来单干了。 5 月 31 日,李佳琦先在官方微博祝贺六一生日快乐,随后宣布奈娃家族天猫旗......

文|王亚琪

编辑|斯问

被李佳琦一手捧红的 "n 姓女明星 ",出来单干了。

5 月 31 日,李佳琦先在官方微博祝贺六一生日快乐,随后宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业的消息。奈娃是 "n 姓女明星 "never 的中文名,它是李佳琦养的一条比熊犬,因为颇受欢迎被粉丝亲切地成为 "n 姐 "、" 女明星 "。

你可能很难想象,奈娃已经成为 " 带货主播 " 大军中的一员,成绩还不俗——今年首次参加 618,已经拿下两个榜单第一,打造了 1 个千万爆品。

数据显示,奈娃家族 IP 货品总成交破 3000 万。GOOD SMILE 联名手办新品首发卖货 8000 多件,拉动联名 Keep 登顶瑜伽垫类目 TOP1,安肌心语登上洁面类 TOP2。以奈娃为核心,奈娃祖孙一家共五只小狗,一起组成 " 奈娃家族 " 这个 IP。

根据小葫芦大数据的排名,近 7 天西门子、花西子、飞利浦、adidas 天猫店的店播 GMV 都在 3000-4000 万区间,在已统计的前 1000 名主播里,大概能排在 70 名左右。带货成绩 3000 万的奈娃家族已经算得上前 10% 的 top 级主播。

明星狗狗自成一个 IP 不算稀奇," 老佛爷 " 卡尔 · 拉格斐的猫曾和植村秀联名," 霉霉 " 泰勒 · 斯威夫特的猫也曾为可口可乐做广告。但由李佳琦个人 IP 衍生而来的奈娃家族 IP,显然离商业场景更近。一条 " 素狗 " 是怎么成为萌宠界带货顶流的?

「电商在线」了解到,李佳琦已经为奈娃家族单独成立运营团队,奈娃家族天猫旗舰店的背后运营公司,名称显示是 " 上海奈娃家族品牌管理有限公司 "。记者采访奈娃家族运营团队,以及天猫潮玩行业负责人,奈娃家族作为真人萌宠 IP 化的样本,正在走向一个怎样的路口。

微博粉丝 46 万的人气 " 女明星 "

奈娃家族的诞生,离不开主人李佳琦的影响。

" 快六年前,我遇到 never。它来之后两个月,我开始做第一场电商直播。直播要承受很多压力。我的主播座位留一半位置给 never,它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的,粉丝说,很喧闹、很有爱。" 今年 4 月开播的《奈娃家族的上学日记》第二季里,李佳琦毫不掩饰对奈娃的感情。

此前开播的节目

如果说主播带货是一种主播和粉丝之间信任关系的搭建,那么奈娃无疑已经获得了这种信任关系带来的巨大流量。在微博上,奈娃有自己的专属超话,官方微博 " 奈娃家族 " 有 46 万粉丝,李佳琦会称呼奈娃为 " 我的女儿 ",在生日期间给它定制蛋糕、发庆祝微博。奈娃常常会随着直播上热搜,比如 # 李云迪教 never 弹钢琴 #、 #never 和妹妹(另一只狗)打起来了 # 等,甚至专拍明星爱豆的时尚芭莎也为它拍了内页。

李云迪教奈娃弹钢琴

通过李佳琦本人和直播间嘉宾的热度,奈娃在大众面前有了第一波认知度。而随着各种综艺、纪录片动画片的筹备,在李佳琦直播间成长、生产、开枝散叶的奈娃家族,有了更高的影响力,逐渐成为李佳琦商业版图的另一块拼图。

去年 3 月,奈娃家族第一次试水商业合作,完美日记推出奈娃做为模特的眼影盘,仅在李佳琦直播间就售出 17.5 万盘,销售额超千万。去年 10 月,李佳琦正式宣布奈娃家族 IP 诞生,并在 12 月成立了上海奈娃家族品牌管理有限公司。

奈娃家族也开始逐渐 IP 化,家族的每一只狗狗都被粉丝赋予了不同的 " 狗设 " —— " 莫得感情的拜拜机器、绿茶女明星 "never、" 抡大锤的大头憨憨 " 弟弟,乖巧懂事的妹妹 …… 都是丰富奈娃家族 IP 的手段,也可以说是为奈娃家族积累除李佳琦粉丝以外的粉丝群体做准备。

" 到 2020 年双 11,奈娃家族开始尝试多行业多品类的批量 IP 授权,带货数据都很不错。我们也是从那时候开始一直和奈娃的运营团队保持沟通。今年 4 月奈娃家族店铺上线试运营,一直到今年 6 月 1 日奈娃生日当天,奈娃家族天猫旗舰店正式开业。" 天猫潮玩行业小二妙山透露,天猫对 " 奈娃家族 " 作为轻 IP 宠物虚拟偶像的打造非常感兴趣,接下来也会考虑和 " 奈娃家族 " 一起在内容上、营销上的深度共创。

从萌宠到 IP 的进化

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又现 房价保卫战 。6 月 8 日,有网友发布一封业主联名发起的 虚假交易撤销书 ,位于广州黄埔区的时代春树里小区,5 月初成交一套房源,113 平方米的南向四房,单价 2.8 万元 / 平方米。——ZAKER,个性化推荐热门新闻,本地权威媒体资讯

从奈娃家族天猫旗舰店的商品来看,并不局限于宠物行业的用品。服装、手办、帽子、包包甚至小电风扇都在合作的范围内。

「电商在线」记者查阅 " 上海奈娃家族品牌管理有限公司 " 的经营范围,还包括美妆、五金、家电、日用品、体育器材、文具用品等多个品类。这或许也和运营团队对其打造的定位有关——奈娃家族将不作为一个萌宠 IP,而是以虚拟偶像的形象作为潮玩 IP 来运营。

比如,当你买一款帽子的时候,上面印着的图案并不是奈娃现实中的照片,而是一组被设计过的卡通形象。为此,奈娃团队特意找了韩国的品牌公司 LINE FRIENDS 设计了形象,此前 LINE FRIENDS 旗下已经有馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士多个 IP,在 2015 年,仅依靠 IP 的付费表情包就带来了约 17 亿元的收入。

布朗熊和可妮兔的联名商品

以卡通形象来运营 IP 的好处有很多,首先是拉长了奈娃家族作为一个 IP 的生命周期,以奈娃的形象和性格来进行二次创作,打造出来的 IP 既链接了奈娃粉丝的情感属性,又能扩大它的发展可能性。此前,明星狗狗的带货路径一直都很局限,像王思聪、韩寒的爱犬也有很多粉丝,但带的货基本都与宠物用品有关。

" 但奈娃家族不是单纯的宠物 IP,作为潮玩 IP,它能和任何一个品类都产生合作关系。" 妙山认为,在行业内,这种现实萌宠转化而来的潮玩 IP,是以前少见的样本案例。

目前行业内的潮玩 IP 大致可以分成几类,除了需要经过长时间沉淀的经典 IP 外,另一类轻 IP 正是现在的趋势之一,它的商业化周期相对较短,鲜明的角色设定、出色的设计,再配合内容和情感的营销,容易打造爆款。目前,这类轻 IP 在天猫潮玩行业中是一个新趋势。

奈娃家族的手办

"IP 是一个很圈层化的东西,当我们在选择 IP 合作的时候,我们首先会考虑的是它能不能帮我们的产品破到一个新的圈层,销量反而是摆在第二的考虑因素。" 一位品牌方告诉「电商在线」,从这个角度来看,奈娃家族对他们而言的确有很大的吸引力,这意味着不少客群可能会是李佳琦的粉丝,有主播的背书,商品的曝光和复购率都会有一定的保证。

但奈娃家族的运营团队在选品上非常谨慎,一般能入选的品牌都要满足两个条件:一是符合奈娃家族 IP 的调性,更萌趣治愈风格的一些品类会有更高的合作意向;二是会优先考虑合作各个细分领域内比较头部的商家,以此来为商品的质量和设计做第一道把关。

奈娃家族的优势在哪

艾瑞咨询数据显示,我国宠物行业市场复合增速预计 14.2%,到 2023 年规模将达到 4456 亿元。宠物经济的崛起,让宠物带货成为可能性。在抖音、快手、B 站上不少宠物博主都积累了自己的粉丝,其中也有不少萌宠的主人会接商单,在自己的私域流量里尝试变现。

但并不是所有宠物都具有成为虚拟偶像的能力,这需要多方面的考量。

奈娃家族的优势,首先在于李佳琦直播间的资源扶持,李佳琪直播间带来的是单品爆发基数的保证。当一款新品被打造出来后,它的爆发系数其实也代表着它被大众认知的程度。奈娃家族联名的商品能不断被奈娃的 " 爸爸 " 李佳琦推荐,这天然就是一种优势。

李佳琦推荐奈娃当模特的小狗眼影盘

其次,奈娃家族有专门的运营团队负责,从短期来看并不急于做商业变现,而是在内容上做一些丰满。一些素人 up 主的宠物无法 IP 化,很大一部分原因也是因为缺失了专业团队的运作,没有强大的资金支持,急于变现反而损害了 IP 的品牌价值。

" 另外一方面,李佳琦本身的影响力,能让奈娃家族有更多的机会接触到各个行业的品牌方。从而提高奈娃家族作为一个 IP,找到契合度最高的品牌方合作的可能性。" 一位业内人士认为,这就和大主播有自己的选品库、供应链上有更大的优势,道理是一样的。

不过,当我们转换下思路再来审视奈娃家族 IP 的发展路径,和主人李佳琦的强绑定,或许也让它陷入了一定的局限——提到奈娃,你首先想到的是李佳琦的爱犬,而不是一个独立个性化的 IP。想朝着潮玩行业进军,那么如何让除了李佳琦粉丝以外的人群,也能认可奈娃家族 IP 的情感价值,这就需要更长时间的运营、更外部的流量曝光。

奈娃家族卡通形象

去年,李佳琦带着奈娃家族的五只狗狗参加治疗犬培训,又带着它们到海口开了一家咖啡馆,以此在各个社交平台、视频网站打造起奈娃温馨治愈、陪伴价值的心智。

今年,奈娃家族的动画片已经更新了 6 期,在动画片中,李佳琦不再出现,拟人化的五只狗狗成为主角,开起了咖啡馆。这些动作对提升奈娃家族 IP 本身的情感属性,走出李佳琦直播间圈定更多的粉丝群体,都有潜移默化的作用。

就像迪士尼公主具备勇敢美丽的品质,哆啦 A 梦代表着无限想象力,精灵宝可梦的皮卡丘有标志性技能 " 十万伏特 ",Ta 们都有作为个体被大家记住的特色。奈娃家族也正在补上自己 IP 内容属性的一课,从线上的萌宠综艺,线下的 ip 大展,再到国潮设计师跨行业的联名活动,通过不同维度的内容输出,丰富自己的 IP 个性。

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