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扎根微信12亿“流量池”,美团能否打破电商“三国杀”格局?

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【摘要】 文 | 港股研究社 近日,各个巨头上线微信小程序的消息不断。 据 Tech 星球 6 月 7 日消息,自今年 3 月开始,美团也在微信测试了一项名为 " 美......

文 | 港股研究社

近日,各个巨头上线微信小程序的消息不断。

据 Tech 星球 6 月 7 日消息,自今年 3 月开始,美团也在微信测试了一项名为 " 美团小店 " 的小程序。

当然,于美团而言,这并不是什么值得惊讶的事情,因为早在美团小店前,美团就在微信小程序上布局了美团团购、美团外卖、美团酒店等产品。但美团小店之所以引起人们关注,在市场看来,是美团要打造自己的自营电商业务。

或许我们都知道美团的外卖、门票、酒店预定的业务,甚至美团的社区团购业务美团优选我们也用过,但是对于美团要做电商!这让人意外的同时,回过头来又在互联网公司的理解范围之内。

记得,2010 年,面对腾讯对美团网的攻讦,王兴怒斥:还有腾讯不做的业务吗?时至今日,就目前美团所做的业务范围覆盖而言,也让人对这句话回味无穷。那么,美团为何要插足淘宝、拼多多的地盘?为何又要从微信端切入?它有可能在电商已经进入存量市场的条件下找到自己的空间吗?

布局微信生态,国民第二生活空间的流量收割

如果有人了解美团,或者经常使用美团 App,就会知道,它除了做外卖、门票、酒店、社区团购外,还一直都在做电商的业务。在美团 App 下就有 " 电商 " 的频道,这就是美团的 " 团好货 ",里面的商品包括生鲜、食品、百货、服饰、数码等,而里面入驻的商家除了专营店,还有品牌商的旗舰店。所以,美团做电商是早有的事,只是不太为大众所知而已。

但是随之而来的问题就是美团现在为什么要从微信切入呢?

我们已经知道的是,美团有自己的 App,上面也有自己的电商入口。根据 2021 年一季度财报,美团的交易活跃用户达到 5.693 亿,流量很大。但问题也出在这里,多年的财报数据显示,美团的收入组成主要分为餐饮外卖和到店、酒店及旅游两大部分,这也就意味着,人们打开美团 App,第一印象是去点外卖,买门票,住酒店,根本忘记了美团的电商属性。

所以,是否布局微信小程序是一种改变大众刻板印象的方式呢?虽然美团高层的决策原因不得而知,但是明摆的是,在微信的巨大的流量入口下,小程序已经成了商家必争之地。

根据第七次人口普查,中国人口到达 14.12 亿,而腾讯 2020 全年财报数据显示,微信的月活跃用户数已经达 12.25 亿。这个数字意味着,中国大地养育着的 14.12 亿人口,有 86.76% 的人已经在微信上构建了自己的另一种生活方式,微信已经是现实生活之外的第二生活空间。有人的地方就有商业,而微信也通过小程序,成功地把流量和商家服务连接起来,从而吸引了巨头的入驻。

从早先拼多多借助社交电商在微信完成了自己的用户裂变,到现在小程序吸引了阿里、京东、抖音、快手的入驻,微信俨然变成了一块流量变现的肥肉,目前可待开发的空间巨大。

对于美团来说,通过自身耗巨资去各大平台、广告牌做推广,显然不比直接在拥有巨大流量池的微信小程序上面坐收流量来的智慧。这甚至可以视为,过去这 10 年,美团 App 在完成自己在 14.12 亿人口的品牌积累后,又要在坐拥 12.25 亿月活跃用户的国民社交应用上进行第二波流量的收割,借以复活自己的电商业务。

所以说,美团小店上线,是美团打开电商业务的有意之举。那么,在进入电商领域后,美团具有什么样的条件就是不得不考虑的因素了。

实体基因 + 腾讯加持,可否获得电商入场券

说到美团在电商领域的可能性,就不得不说美团的团购业务。早在 2013 年,它就收购了商品类团购网站猛买网,在 2020 年 12 月,美团升级了自家 App 的 " 团好货 " 入口。这无疑奠定了美团做电商的实体基因。

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纵观互联网公司,不管是百度、腾讯,还是字节跳动、快手,基本上都是一个流量平台,缺少实体业务的支持。而美团的成长是建立在实打实的外卖业务上的,而过去的数据显示,外卖员成本基本占了佣金收入的 8 成。而在 2020 年竞争激烈的社区团购,无疑也加强了美团线下供应链配送的能力。电商显然是一个依赖物流和人力的互联网行业,这是美团可以利用的。

其次,可以看到的是,美团在微信上的动作也很频繁。近一年来,在直播方面,推出 " 美团 Mlive";美团的 " 团好货 " 小程序也上线。目前,微信小程序基本覆盖了美团的外卖、门票、酒店、社区团购等业务,相当于把美团 App 的生态在小程序上重整一次,可以说,美团布局微信生态是有计划进行的。这跟美团和腾讯的投资关系不无关联。

根据美团公布的股权数据,截至 2020 年 12 月 31 日,腾讯持股美团约 17.73% 的股份。这也就意味着,美团显然会获得腾讯的更多支持。

但是,美团的困难也是显而易见的。目前人们对美团已经形成了外卖、门票、酒店预订的固化印象,这跟 2016 年后,美团把战略中心转到生活服务领域相关,电商业务的推广落下了。如今要重拾电商业务,首先面临的困难就是品牌的宣传推广。

而且,最重要的是,目前电商领域已经有了拼多多、京东、淘宝,现在想要重拾电商业务的美团,最重要的是如何获得电商的入场券。

电商进入血拼时代," 三足鼎立 " 之下美团该如何破局?

美团之前主要做的是社区团购,是电商下的一个细分领域,如今美团显然不满足这一市场,向着品类和服务范围更宽广的电商平台推进。但众所周知的是,这个市场目前已不是竞争激不激烈的问题,而是已经进入巨头把守的存量市场。

根据前瞻产业研究院整理的数据看,2019 年中国零售企业的 CR3 达到 66.27%,CR10 占到 80.42%,已经形成了天猫、京东、拼多多这些头部梯队。除了市场份额被瓜分外,电商的打法也转变,直播卖货已经成为电商必备,这也让抖音、快手凭借短视频和直播,直接占领了直播电商的第二梯队。

其次,就美团想通过微信平台绕开巨头把守的城池,复兴自己的电商业务的目的而言,目前也压力巨大。首先腾讯自身也有搞电商的念想,去年加速布局电商,先后上线了小鹅拼拼和腾讯惠聚小程序。

而已经拥有一席之地的电商巨头也知道电商市场面临的增长问题,希望从微信上寻找新的增长可能性,开始探索 " 电商平台 + 微信小程序 " 的模式。今年 4 月,京东宣布与大型品牌链接微信小程序;近日,阿里在微信端上线 " 云蛙采采 "。

当然,短视频阵营也不会放过这样一个机会。2020 年 6 月,快手平台推出了快手小店,后来快手小店也进入了微信小程序,补贴力度也很大,主打 9.9 和 19.9 的低价。可以预想的是,随着国家反垄断力度的加大,早就怀有电商梦的抖音进入微信小程序或许也只是时间的问题。

对于美团来说,进入微信小程序虽是电商业务的一招破局之举,但又是一条充满艰难困阻的坎坷路,美团能不能拿到这张电商的入场券,有赖于两点。

一方面,美团需要拿捏好对手的底牌,做好跟注的准备。举例说,拼多多主打下沉市场,而最近的 618,淘宝特价版更名 " 淘特 ",官宣拿出 10 亿补贴额。当下,进攻下沉市场已是行业所趋。那么,美团需不需要跟?此外,直播已是电商的标配,而目前美团在这块鲜有涉足,对于要发展电商的美团来说,这是要有的。但与此同时,平衡成本和收益则必然是会要考虑的关键因素。

另一方面,美团需要立足,不仅仅要复制,更要超越,这就需要美团找准自己的定位。目前来说,美团不缺平台,不缺实体的基因,也有 O2O 的能力,关键是要利用原有的资源,做好整合。如果旗下的线上系统,外卖人员,社区团购的资源,可以借鉴到电商业务,无疑是一个不错的主意。

从微信推出小程序以来,就意味着这个国民级的社交应用已经变成了商业的格斗场,越来越多的可能在这里发生。美团依靠与腾讯的近亲关系,可以很好的利用自身的位置,做好业务的布局,而且,美团确实也是这样做的,目前除了自家的 App,微信俨然成了第二阵地。

但对于要发展电商业务的美团来说,困难也是显而易见,更何况美团要分的是巨头碗里的肉。对于美团的好消息是,巨头的电商业务虽然枝繁叶茂,但玩法依然单一,美团只要找到适合自己的模式,依然是有可能从这个万亿级市场中获益的。

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