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一面镜子8000元,这个赛道你不懂

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【摘要】 ©️资本侦探原创 作者 | 陈文琦 故事讲起来总是简单:在家里,放一面镜子,一块瑜伽垫,就能满足你的健身需求。 这面镜子,在美国诞生后,漂洋过海两三年......

©️资本侦探原创

作者 | 陈文琦

故事讲起来总是简单:在家里,放一面镜子,一块瑜伽垫,就能满足你的健身需求。

这面镜子,在美国诞生后,漂洋过海两三年,终于来到中国市场,成了疫情之后健身创业赛道的当红炸子鸡。去年 10 月,科技健身初创公司 FITURE 发布了一款近万元的健身镜产品;过去的一个月里,亿健、咕咚、乐刻纷纷推出自己的版本。与此同时,来自健身 AI 系统公司 myShape、上市公司视源股份(CVTE)、家庭智能健身产品公司数智引力的 " 魔镜 " 也在出厂的路上。

各路企业跑步入场,资本端同样热情高涨。

健身镜概念是个吸金怪兽,FITURE 今年 4 月宣了 3 亿美元的 B 轮融资,投资方是全明星阵容,数智引力则在过去三个月完成两轮融资。此外,乐刻、Keep、光猪圈等健身行业明星公司,在今年也纷纷发布新轮融资的消息。

FITURE 上市的 " 魔镜 " 和美国健身镜品牌 Mirror 的产品相似

来源:FITURE 天猫旗舰店

但是,撇开热闹的发布会和融资新闻不说,对于陌生的健身镜,消费者还在观望。一片 " 智商税 " 的争议中,健身镜离真正进入家庭还有时日。

产业方兴未艾,一切都还需要验证——为什么偏偏是镜子?激起企业和资本热情的究竟是什么?从美国漂洋过海后,这门生意在中国怎样才能走通?

来源:Unsplash

镜子当教练,靠谱吗

一个行业共识是:健身镜不仅仅是硬件,其背后的内容、服务和技术起着更核心的作用。就像一台手机,除了硬件过关,还得有系统和应用支撑。

以硬件为入口,靠内容和服务赚钱,这已经是个被广泛接受的逻辑。那么,为什么不是电视、单车、跑步机,而是争先恐后去做一面镜子?

最直观的,相比只能单向输出的电视,镜子可以让用户跟随教练动作时也能看见自己,模拟了健身房场景,且镜子本身移动方便、占地更小,融合进客厅和起居室不会有任何违和感。相比跑步机和单车这样较大型的设备,镜子也符合更广人群的居住条件。

其次,作为内容载体,镜面显示更大。在没有健身镜之前,电视是一个很好的替代,其接入了很多健身、瑜伽视频内容。但电视作为一个综合性的终端,专业性缺失,用户对其诉求多且杂。此外,在没有与其他健身设备互联的情况下,电视也无法实现数据记录监测等功能。

传统硬件的不足均是健身镜产品试图解决的痛点。以 FITURE 为例,据其官网介绍,其健身镜产品可以安装于墙面或倾斜放置借助支架固定。镜面屏的设计,让用户在跟着录播或直播课程做动作的时候,可以清晰地看见自己的动作进行比对。内容方面,镜子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏击、瑜伽等在内的诸多课程。

科技感还体现在,镜子内置的传感器和摄像头可以捕捉用户动作,识别运动情况,起到反馈、专业指导的作用。其他健身镜厂家在镜面大小、内容、数据功能上有所差异,但基本采取了类似的形态。

" 家庭健身场景里,需要一块屏来承载内容和互动。这块屏应该可以移动、操作简单、能连接其他设备。镜子就是这样一块大屏。" 咕咚 CEO 申波告诉「深响 & 资本侦探」。

顺着这个思路看,健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备,但一旦结合现实就会发现,这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点。

价格是阻碍健身镜普及的一大门槛。除了乐刻,各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上。根据公开信息, FITURE 魔镜官方定价 8200 元;亿健健身镜官方定价 7499 元;咕咚产品标准版为 3999 元,带摄像机版本的为 4999 元。

产品成本来自健身镜的 " 科技含量 "。镜子本身是高度标准化的,留给厂家的创新空间并不多,产品竞争力来源于成熟的 AI 动作追踪技术、精准的摄像头和传感器,这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内,相关成本很难有明显下降。

除硬件本身的价格,用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄:他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜,还要在健身房、户外等运动方式外,把在家健身作为补充。

如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费,是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价,折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。

申波认为,当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候,用户的接受度是最高的。因为 " 标价为一万元的时候,用户会担心产品不好用怎么办,但如果产品特别便宜的话,用户为内容持续付费的意愿就会降低。"

乐刻方面的态度则相对 " 激进 ",乐刻 CEO 韩伟告诉「深响 & 资本侦探」,之所以把价格定得较低,一是乐刻不选择把重心放在自研技术上,二是 " 不指望硬件赚钱,把产品平价给到消费者,用内容做核心。"

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咕咚推出的 FITMORE 健身镜

来源:咕咚

为什么是现在

国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道,真正看重的是尚在成长阶段的家庭健身场景的巨大潜力。

早在 2019 年的 CES 展会上,健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注。乐刻和咕咚方面均对「深响 & 资本侦探」表示,他们当时就对该产品进行了市场调研。不过,双方此前都没有正式面向 C 端推出产品。

" 当时考察认为市场的条件不成熟,硬件价格高,AI 识别技术达不到要求,带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备。内容制作源也是问题。" 韩伟表示。

时隔三年,疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面,消费者的健身意识明显提升,同时也日渐熟悉家庭健身环境。据德勤《2019-2020 中国健身房市场发展白皮书》,健身运动类 App 在疫情前后的月活同比增长保持两位数。另一方面,健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网,视频网站 Bilibili 和各类健身 App 纷纷扩充内容,引入新 IP,签约健身 KOL。

在国内,居家健身场景被催熟。与此同时,在海外,美国同行的增长势头也让从业者看到希望。

以美国运动科技公司 Peloton 为例,疫情期间,家庭健身的流行使其产品——智能动感单车和跑步机——一度供不应求。Peloton 的健身设备带有一个大屏,用来提供在线课程和显示数据。

据其最新财报数据显示,2021 财年第三季度(至 3 月 31 日),Peloton 总营收同比增长 141% 至 12.6 亿美元,其中健身设备销售额为 10.2 亿美元,占比 81%;订阅付费同比增长 144%,达到 2.4 亿美元。整体毛利润率为 35.2%,订阅付费的毛利润率为 64.6%,远远大于产品销售的 28.4%。

Peloton 营收一路攀升。来源:Peloton 财报

" 居家健身的天花板大概是到店健身的 5 到 10 倍。因为线上(健身)在爆发前期,呈几何的发展,线下是线性的,两边差距很大。" 韩伟告诉「深响 & 资本侦探」。

相比线下健身房,居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限,增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关,但健身镜的内容服务却可以超越桎梏,渗透至天南地北的家庭中去。

在美国,健身镜鼻祖 Mirrior 和拉力臂健身镜品牌 Tonal 的轨迹都在验证上述增长逻辑,前者在去年 6 月被 Lululemon 收购,后者有巨头亚马逊投资,据报道其正在计划 IPO。

国外的成功案例、国内疫情期间的发展,都在推动着从业者入局。在韩伟看来,虽然现在目前市场条件还不是完全具备,但疫情加速了发展。同步 AI 技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度,以及资本的入局,都在促使企业提前占位。—— " 未来三年之内任何一个时间点,都有可能(爆发),但是我们必须要早做。"

入局是共识,但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。

要让用户能在家里持续动起来,设备到家只是一环,内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子,品牌需要找到差异化发展路线,而由于各自的 " 基因 " 不同,各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。

比如,乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整,其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是 " 软件赋能方 ",重在创造内容,希望将内容打通到各个硬件载体上,包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。

咕咚自 2010 年创立,从健身平台社区,拓展线上线下赛事,以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件,不仅有用户基础,还有硬件和数据方面的积淀。因此,咕咚选择加码硬件,更多地发力 AI 技术、语音和手势的交互能力,以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上,咕咚的自我定位为 " 内容分发平台 ",希望吸引更多合作方提供内容和服务, 比如健身房和明星教练工作室。

FITURE 在国内有先发优势,作为专注健身镜的初创公司,其已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商,在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。简言之,有意角逐健身镜市场的企业不少,但若不能在居家健身场景中扩大自身优势,健身镜也只会沦为 " 千镜一律 " 的产物。

乐刻发布的 LITTA 健身镜,价格是目前市场上最低的,屏幕更小。来源:乐刻

美国经验如何落地中国

尽管美国经验珠玉在前,但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力,硬件方面,拥有强大供应链基础的中国或许更有优势,但在内容上,产品还需要面对用户特点因地制宜。

中国人口基数大,潜在健身消费者多,但是据《2020 中国健身行业数据报告》,目前健身人口渗透率只有 5% 左右,相比美国高于 30% 的渗透率差距明显。整体来说,对于健身常识,中国用户了解程度不够,对真人教练、私教的需求更大,而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。

目前,明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面,中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿,与美国也有较大差距。

申波向「深响 & 资本侦探」分享了一个观察:美国用户更愿意为内容付费,而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势,但正如消费者为视频网站内容付费那样,需要长时间的培养。

要让消费者为内容付费,就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是,国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情,使健身房仓促将线下内容搬上网,但这或许并不适宜。

到店健身和居家健身并非完全互替的场景,线上内容需要去替代性,增强互补性,提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系,莱美这样的大 IP 还是各大健身房和平台采用的主流课程。

面对这些问题,申波认为,健身镜产品提供的内容整体会有简单化和娱乐化的趋势。比如,针对家庭场景,咕咚会设计适合全年龄段的内容,比如儿童的舞蹈课和老人的太极课等等。此外,咕咚的社交属性也是促使用户健身的因素," 光靠自驱力是不够,还是要靠社交和社区激发人持续运动,"

科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识,让一批批创业者留在这个被一些人称为 " 反人性 " 的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求,做得好,能成为小而美的健身极客产品;做得更好,能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。

当然,假如做得不好,镜子最后的流向也可能是闲鱼。

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